Moet ik op mijn eigen bedrijfsnaam adverteren?
Een veel voorkomend vraagstuk onder PPC marketeers is de rentabiliteit van PPC keywords die de eigen bedrijfsnaam bevatten. Stel je hebt een klein meubelzaakje met een website genaamd “JaapJansenElectro.nl”. Alle zoektermen die het woord “JaapJansenElectro” bevatten vallen in de zogenaamde groep “branded keywords”. Mensen die dat soort zoektermen gebruiken, weten van het bestaan van je bedrijf en zijn al op voorhand op zoek naar een product binnen jouw website. Hoe groot het zoekvolume van branded keywords is, ligt natuurlijk aan de bekendheid van je merk of bedrijfsnaam. Aangezien men voor deze zoekwoorden meestal toch al op de eerste pagina van de organische zoekresultaten staat, indien je SEO een beetje goed geregeld is, kun je je afvragen of het nodig is om ook een betaalde advertentie te plaatsen. Een van de manieren om dit handig aan te pakken is het opstellen van twee campagnes, één voor alle branded keywords, dus met eigen bedrijfsnaam, en één met alle non-branded keywords, dus zonder eigen bedrijfsnaam. Zo kun je eenvoudig de rentabiliteit van de twee campagnes in Adwords meten en in de gaten houden. Vrijwel altijd heeft de branded campagne een veel hogere ROI dan de non-branded campagne. Dit is natuurlijk logisch! Echter is de vraag of deze gegevens wel een goed beeld schetsen van de rentabiliteit van de campagnes. Schetst Google hier wellicht een te rooskleurig beeld?
Het “Last-Click” principe
Google Adwords rekent een conversie volgens het “Last-Click” principe. Mocht iemand via meerdere advertenties op je site terecht gekomen zijn alvorens te converteren, wordt de conversie bij de laatst geklikte advertentie gerekend. Wat betekend dit voor de totale conversie gegevens van de branded en nonbranded campagne? Ik zal uitleggen wat ik bedoel aan de hand van een simpel scenario:
Stel iemand typt op google de zoekterm “boormachine” in en klikt op jouw advertentie. Aangezien er niet op je bedrijfsnaam is gezocht zal dit zoekwoord dus uit de non-branded campagne komen. De klant surft rond op je site en verlaat deze weer. Na enkele minuten realiseert de klant zich dat JaapJansenElectro.nl toch het beste aanbod heeft en typt op Google de zoekterm “boormachine JaapJansenElectro” in. Nu verschijnt de advertentie uit de branded campagne. De klant klikt hier op en converteerd op de site.
Deze conversie wordt dus door Adwords volgens het “Last-Click” principe bij de branded campagne gerekend. Echter valt er over te discussiëren of deze campagne het meeste werk heeft verricht. Waarschijnlijk was de klant hoe dan ook terug gekomen naar je site, echter was de doorslaggevende klik de eerste klik op de advertentie uit de non-branded campagne! Hoe dan ook zorgt Adwords nu voor een te optimistisch beeld wat betreft de ROI van de branded campagne en een te pessimistisch beeld wat betreft de non-branded campagne.
Nu is de vraag: Kunnen we dit probleem kwantificeren? Is het bijvoorbeeld mogelijk om de omzet uit dit soort conversies te achterhalen en over te zetten van de branded- naar de non-branded campagne? Dit is mogelijk door gegevens uit Adwords te combineren met Analytics. We zullen gebruik gaan maken van Multi-Channel-Funnel Reports uit Analytics en de omzetgegevens uit Adwords.
Zo doe je dat
Ten eerste bepalen we de kosten en behaalde omzet van alle branded en non-branded keywords over het afgelopen jaar. Ga hiervoor naar je Adwords account en ga zonder een campagne te selecteren naar het keywords tabblad. Selecteer een tijdsbestrek, in mijn geval een jaar.
Vervolgens voeren we een filter in, die alle branded zoekwoorden uitfiltert.
We noteren de totale kosten en omzetgegevens.
De totale kosten en behaalde omzet van de twee groepen zoekwoorden is als volgt:
- Non-Branded Keywords:
- Kosten: €14.353,-
- Omzet: €100.182,-
- Branded Keywords:
- Kosten: 6.017,-
- Omzet: 259.878,-
Hieruit volgt een ROI van 6.98 voor Non-Branded Keywords en 43.19 voor Branded Keywords. We gaan nu uitzoeken hoe groot het gedeelte van de omzet is wat voort komt uit bovenstaand scenario. Dus een klant die eerst op een non-branded advertentie klikt, vervolgens andere handelingen onderneemt, op een branded advertentie klikt en dan converteert.
Open je Analytics account en geef de zojuist gebruikte tijdsperiode in, dus weer een jaar.
Ga in het linker menu naar tabblad “Conversions” -> “Multi-Channel Funnels” -> “Top Conversion Paths”. In dit venster kunnen we met enig werk het bovenstaand scenario specificeren en de bijhorende omzet bepalen. Allereerst moet het conversietype ingesteld worden. Zorg dat alleen de conversies geselecteerd zijn die ook via Adwords geregistreerd worden, dus bijvoorbeeld de aankoop van een boormachine.
Nu gaan we met de zgn. “Channel Grouping” spelen. De voorinstelling is namelijk te grof voor ons probleem. We willen graag een onderverdeling in “Branded PPC Searches”, “Non Branded PPC Searches”, “Branded Organic Searches” en “Non-Branded Organic Searches”. Door deze Channels aan te maken en vervolgens met een filter de juiste channel-volgorde te specificeren hebben we het rapport dat we zoeken.
Klik allereerst op “Channel Groupings” en kies vervolgens “Copy Basic Channel Grouping template”.
Een nieuw venster opent met de titel “Create or edit channel grouping”. Hierin zijn de acht standaard groepen al ingegeven.
De groepen “Paid Search” en “Organic Search” kunnen we alvast verwijderen. In mijn voorbeeld heb ik de groep “Display” tevens verwijderd gezien deze in mijn geval niet van toepassing is. Geef bovenaan het venster een naam aan deze template, bijvoorbeeld “Branded vs Non Branded”.
Klik vervolgens onderaan op “+ Add new Rule”.
We gaan eerst de groep “Branded Organic Searches” aanmaken. Het is handig de titels van onze zelfgemaakte groepen te nummeren aangezien ze dan makkelijker te filteren zijn. Geef deze groep de titel “1 Branded Organic Searches” en geef de eerste voorwaarde in zoals in de afbeelding: “Include medium containing organic”. Klik op “Add ‘AND’ statement en voer de volgende voorwaarde in: “Include Keyword Containing [bedrijfs/merknaam]”. (Vul voor [bedrijfs/merknaam] uw bedrijfs of merknaam in!) Indien uw merknaam op meerdere manieren geschreven kan worden, of er vaak typfouten gemaakt worden kunt u al deze varianten toevoegen met “OR” statements. In mijn geval heb ik vijf verschillende varianten ingevoerd. Geef de groep een kleurtje en klik op save.
We voeren de volgende groep in “Branded CPC Searches”. Geef de titel in met nummer 2 ervoor. De opzet is hetzelfde als in groep “Branded Organic Searches” echter zullen we de eerste voorwaarde ingeven als “Include Medium Matchin RegExp ^(cpc|ppc)”. Zie de afbeelding hieronder. Vervolgens komt weer een “AND” statement gevolgd door je bedrijfsnamen gescheiden door “OR” statements.
De volgende groep is “3 Non Branded Organic Searches”. Voer de eerste voorwaarde in “Include Medium Containing organic”. Nu volgen net als voorheen weer de variaties van je bedrijfsnaa: “Exclude Keyword Containing [bedrijfs/merknaam]”. Let op! Deze worden nu echter gescheiden door “AND” statements!
De laatste groep is “4 Non Branded CPC Searches”, analoog aan de “Non Branded Organic Searches”. Voer de gegevens in zoals in onderstaande afbeelding.
We krijgen nu ongeveer het volgende beeld.
De kleuren kunnen natuurlijk afwijken afhankelijk van je keuze bij het invoeren van de groepen. We zullen nu een filter toevoegen om een bepaalde volgorde van deze groepen te specificeren, de volgorde van ons scenario!
Zet eerst de “Secondary dimension” op “Keyword (Or Source/Medium) Path”. Zo krijgen we in hetzelfde overzicht informatie over de gebruikte keywords.
Klik op “advanced” naast het zoekbalkje om een filter in te voeren.
Geef de volgende drie filters in:
- [Include] [Branded vs Non Branded Path] [Containing] [2 Branded CPC Searches]
- [Include] [Branded vs Non Branded Path] [Begins with] [4 Non Branded CPC Searches]
- [Exclude] [Branded vs Non Branded Path] [Ends with] [4 Non Branded CPC Searches]
We houden nu dus alleen de gegevens over van mensen die ten minste één keer op een branded ppc advertentie geklikt hebben, die als eerste interactie op een non-branded ppc advertentie geklikt hebben en niet als laatste op een non-branded ppc advertentie geklikt hebben (deze conversies zijn tenslotte volgens het last-click principe bij de non-branded campagne gerekend). Klik op Apply.
Resultaten
Voilà! Het gezochte rapport verschijnt voor onze neus.
Het is zeer verhelderend om eens rustig door dit lijstje te scrollen. Je ziet mooi hoe zich ons scenario afspeelt, en wat je klanten tussentijds nog allemaal voor handelingen doen!
Bovenaan de pagina staat de totale omzet van dit rapport: “€ 9239,60”. Dit is dus de omzet die van de branded campagne overgezet moet worden naar de non-branded campagne. De gemaakte kosten blijven uiteraard gelijk. De nieuwe gegevens zijn dan:
- Non-Branded Keywords:
- Kosten: €14.353,-
- Omzet: €109.422,-
- Branded Keywords:
- Kosten: 6.017,-
- Omzet: 250.638,-
Conclusies! Daar houden we van!
De gecorrigeerde ROI’s zijn 7.62 en 41.66 voor respectievelijk Non-Branded en Branded Keywords. Dit is een afwijking van 9% en 3.5% van de originele waarden. Of dit een doorslaggevend bedrag is valt te bediscussiëren. In dit geval niet. Ik zal dus ook voor dit bedrijf blijven adverteren op branded keywords. Echter als je target ROI voor de branded campagne op voorhand maar marginaal behaald wordt, zou dit beetje verschil een extra reden kunnen zijn om te stoppen met adverteren op de eigen bedrijfsnaam. Houd in dat geval zeker de totale omzet goed in de gaten en bereken met behulp van de totale advertentiekosten of je er op vooruit gaat of niet. Wat voor conclusies hebben jullie kunnen trekken? Zijn jullie nog interessante andere toepassingen tegengekomen?