Wat zijn Multi Channel Funnels en wat heb ik er aan?
Helemaal onderin het Google Analytics menu zit een functie verstopt die vaak door marketeers wordt vergeten: Multi Channel Funnels. Met een beetje werk valt hier echter een schat aan informatie te winnen over het koopgedrag van uw klanten. In deze blog gaan we een beetje rommelen met deze verstopte Analytics functie. Om te beginnen, het officiële filmpje van Google:
Het verschil met andere Analytics rapporten
Het verschil tussen MCF rapporten en andere Analytics gegevens, zit in de manier waarop een conversie wordt toegerekend aan een kanaal. Bijvoorbeeld:
Een bezoeker komt de site binnen via een “referral”, klikt een beetje rond en gaat weer weg. Even later komt de bezoeker terug via “direct” en converteert. In normale Analytics rapporten wordt aan het kanaal “direct” nu geen conversie toegerekend en gaat de totale conversiewaarde naar het kanaal “referral”. In MCF rapporten wordt de conversiewaarde toegerekend aan het kanaal “direct” en krijgt “referral” een zogenaamde “assisted interaction”.
Deze manier van punten verdelen komt dichter bij de werkelijkheid en zorgt vaak voor extra inzicht ten opzichte van de normale Analytics gegevens. Op de volgende pagina vindt u alle praktische informatie op een rijtje.
Overview tabblad
Het overview tabblad is een handige, zeer visuele manier om snel in te zien hoe uw marketing kanalen samenwerken bij het genereren van conversies. De cirkels geven percentages weer van het totaal aantal conversies. Waar deze cirkels overlappen zijn meerdere kanalen in samenwerking geweest om tot conversies te komen.
Je kunt je hier afvragen:
Zijn de kanalen ongeveer gelijk verdeeld? Is er een dominant kanaal? Dit kan betekenen dat er een sterke marketing component achter dit kanaal zit of dat de andere kanalen erg zwak zijn. Door een beetje te graven kunnen kansen voor verbetering gevonden worden!
Is er veel of weinig overlap? Bij veel overlap betekend dit dat er vaak meer dan één marketingkanaal nodig is om tot een conversie te leiden. Wat voor oorzaak kan dit hebben? Indien er geen of nauwelijks overlap is, zijn MCF rapporten niet van meerwaarde en heeft het geen zin hier verder naar te kijken.
Assisted Conversions tabblad
Hier worden de marketing kanalen op een rijtje gezet met de bijhorende omzet waarden. Persoonlijk vind ik de manier waarop deze bedragen worden berekend een beetje moeilijk navolgbaar maar er is wel een leuke ratio te vinden in deze lijst: “Assisted / Last Click” helemaal rechts.
Deze ratio geeft in principe weer, waar het kanaal zich bevindt in de zogenaamde “buyer funnel”. Hoe lager deze waarde, hoe dichter het kanaal bij de koop-knop ligt. Een hogere waarde betekend dat er vooral vergelijkende en oriënterende bezoekers worden aangevoerd.
Timelag tabblad
Hier wordt weergegeven of uw klanten binnen één dag of over een langere periode converteren. Indien een substantieel deel van uw conversies pas na meerdere dagen gebeuren, betekend dit dat uw klanten meer tijd nodig hebben om te vergelijken en te oriënteren. Blijkbaar wordt er veel getwijfeld! Hier kan op ingespeeld worden met bijvoorbeeld remarketing. Indien nodig kan de lookback window worden vergroot tot 90 dagen.
Alle analytics data van voor 2012 is echter maar tot 30 dagen lookback beschikbaar. Op de volgende pagina gaan we verder met het "Path Length" tabblad!
Path Length tabblad
Hier kunt u uitzoeken hoe vaak uw klanten via één of meer kanalen binnenkomen voor er geconverteerd wordt. Meer interacties duiden op een langere “sales cycle”. Indien veelal slechts één interactie nodig is heeft u te maken met impulsaankopen.
Concrete toepassing?
Wilt u meer lezen over hoe je Multi Channel Funnels kunt toepassen in een concreet voorbeeld uit de praktijk? Klik dan hier voor een praktische handleiding.