Ultieme gids tot AdWords Remarketing
Hoe remarketing werkt
Remarketing in Google AdWords bestaat uit een statisch, geanimeerd beeld, video en tekst advertenties die op het Google Display netwerk geplaatst zijn. Wat maakt remarketing anders van standaard Display adverteren? Bij remarketing gebruikt men een speciale tracking code om cookies te plaatsen op de computer van de persoon die uw website bezoekt, en vervolgens advertenties te presenteren aan die mensen met die cookie, specifiek op het display netwerk. De hoofdzaak bij remarketing is dat u mensen wilt treffen die genoeg interesse hebben in uw producten of services om uw site te bezoeken. Deze mensen voeren eerder de activiteit uit die u in gedachte had dan mensen die nog nooit op uw site geweest zijn. Er zijn een aantal strategieën over hoe je deze personen het best kunt bereiken, welke website bezoekers u moet treffen, hoe u het beste uit uw remarketing advertenties kunt halen, en hoe uw deze remarketing campagnes kunt optimaliseren. In deze gids gaan we diep in op elk van deze onderwerpen en geven we de beste praktijk-tips op basis van ervaring en de Google aanbevelingen.
Uw doelgroepen selecteren
De eerste stap naar remarketing, is net als de meeste dingen in betaalde zoekresultaten, om uw gegevens te analyseren en een strategie te ontwikkelen. U moet besluiten aan welke bezoekers u wel en aan welke bezoekers u geen advertenties wilt laten zien. Al deze groepen, degene die je onafhankelijk wilt targetten en de groepen waar je geen advertenties aan wilt laten zien, zijn doelgroepen. Er zijn verschillende manieren om deze doelgroepen te bereiken:
- Gebaseerd op de product pagina die ze hebben bezocht
- Gebaseerd op het bezoeken van een bepaalde pagina in uw uitcheck proces
- En zelfs gebaseerd op het niet bezoeken van een bepaalde pagina.
Er zijn ook aangepaste combinaties, die we later in detail zullen bespreken, maar deze maken het mogelijk dat u mensen kunt bereiken die een bepaalde pagina bezocht hebben zonder een andere pagina bezocht te hebben. De strategie kan bijvoorbeeld zijn om mensen te targetten die de eerste pagina van uw uitcheck proces bereikt hebben zonder op de bedankt pagina te komen. Dit betekent dat ze geïnteresseerd genoeg waren om een product toe te voegen aan hun winkelmandje, maar om de een of andere reden niet het bestel proces hebben afgerond.
U kunt elke doelgroep bereiken gebaseerd op URL’s. Wanneer u een bedankt pagina heeft voor mensen die hun email hebben ingegeven om te registreren die meer informatie geeft of een register met een speciale deal, kunt u die URL gebruiken voor uw remarketing lijst.
Hier zijn een paar voorbeelden van stappen die u kunt gebruiken wanneer u begint:
- Denk aan alle URL’s die u wilt targetten op uw site en maak een lijst in Excel. Benoem de doelgroep en noteer de URL voor latere verwijzingen.
- Bevat alle ideeën waar u mee komt voor aangepaste combinaties wanneer u het sheet maakt.
- Wanneer u Google Analytics goal funnels heeft ingesteld, gebruik de verzamelde data om te analyseren en punten te vinden om te remarketten.
- Als u nog geen Google Analytics funnels heeft ingesteld: PPC Hero heeft hier een blog geschreven over hoe u dat kunt doen.
Hoe kan ik mijn remarketing codes instellen?
De eerste stap naar het bouwen van uw remarketing campagne, is het genereren en plaatsen van de speciale code die u nodig heeft om cookies te plaatsen op de computers van de bezoekers van uw website. Hoe u dit doet veranderde gedurende 2012. Eerder ging u naar het ‘shared library’ tabblad in uw AdWords account voor het creëren van een individuele code voor iedere pagina die u wilde toevoegen in een van uw doelgroepen. Nu kan de code gegenereerd worden binnen Google Analytics of binnen AdWords. Het bevat het plaatsen van een enkele code op iedere pagina (ook wel een run of site code genoemd). Dit is dezelfde die Analytics al gebruikt om het verkeer op uw site te regelen met een lichte aanpassing. Welke manier u ook gebruikt om de code te genereren, plak eenvoudig de code op iedere pagina van uw site en gebruik URL’s om aangepaste combinaties en doelgroepen op te bouwen.
Als u een Google Analytics account heeft, kunt u hier de remarketing code krijgen. Wanneer u die niet heeft, stellen we voor dat u er een krijgt (ze zijn gratis!), maar we zullen zo meteen nog uitleggen hoe u een code in AdWords kunt genereren. U wilt een remarketing code van Analytics omdat u dan in staat bent remarketing lijsten op te stellen gebaseerd op de doelen i.p.v. alleen de bezochte pagina’s. U kunt er een opzetten voor mensen die al meer dan 4 pagina’s bezocht hebben, minstens 5 minuten op uw site geweest zijn, etc. Het bespaart de manager van uw site ook een hoop tijd omdat de grootte van de code die op uw site geplaatst moet worden verminderd.
Remarketing lijsten maken binnen Analytics
Wanneer u Google Analytics gebruikt om voor remarketing: zo zet u de code op. Eenmaal ingelogd in uw account, klikt u op ‘admin’.
Klik het blauw gelabelde ‘remarketing lists’. (Wanneer u dat niet ziet, bestaat er een kans dat u niet bent ingelogd op een gebruiker die daar toegang toe heeft. Als dat het geval is, krijg toegang en check opnieuw. )
Klik de knop die zegt ‘new remarketing list’.
De opties die u nu ziet bevatten het benoemen van uw lijst, het kiezen van een Analytics profiel en een AdWords account die u wilt gebruiken met uw lijst, specificeer het type remarketing dat u wilt uitvoeren (alle bezoekers of diegenen die bepaalde pagina’s bezoeken), en de mogelijkheid de duur van de lidmaatschap aan te passen.
U kunt uw lijst noemen zoals u wilt. We gaan later dieper op de aangepaste combinaties in, maar u kunt het ‘All site visitors’, ‘winkelwagen verlaters’, etc. noemen. We bespreken de aangepaste lid duur later.
Om te beginnen met het verzamelen van de juiste data, zult u een kleine verandering moeten maken aan de huidige Analytics code die al op uw website staat.
Zoek hiernaar:
ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘google-Analytics.com/ga.js’;
Vervang met:
ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://’ : ‘http://’) + ‘stats.g.doubleclick.net/dc.js’;
Deze aanpassing is uitvoerbaar met zowel de synchrone en asynchrone versies en heeft geen invloed op de vorige veranderingen die u heeft gemaakt aan de code.
Nadat u de veranderingen aan uw Analytics code heeft doorgevoerd, moet u ook letten op een aantal andere items, zoals gezegd door het Google team:
- Ten minste 1 actief Google AdWords account hebben die linkt naar uw Analytics account (administratie toegang vereist).
- De Google Analytics voorwaarden accepteren.
- De Google Analytics beleidsvereisten voor display-advertenties accepteren.
- Uw privacy policy updaten en een passende beschrijving van uw remarketing gebruik in online adverteren toevoegen.
Wanneer u op de een of andere manier nog geen Analytics heeft, geen toegang tot en/of de voorwaarden niet wilt accepteren, dan kunt u nog steeds direct remarketing lijsten maken en managen in AdWords.
Maak Remarketing Lijsten Direct in AdWords
Om dit te doen gaat u naar de ‘shared library’ in uw AdWords account. Klik ‘Audiences’.
Klik ‘new audience’.
Omdat u nog geen remarketing lijsten heeft, kiest u ‘remarketing list’.
Remarketing list AdWords.
Hier kunt u het benoemen en een code genereren. De naam hangt weer af van de intenties die u heeft met de remarketing lijst. Plaats de code op de juiste pagina. Wanneer u alle bezoekers van uw site wilt targetten, kunt u het best de code op de home pagina plakken. Als u liever de bezoekers bereikt die een bepaalde product pagina bereiken, plaats de code dan op die pagina. Zorg er echter wel voor dat u het een goede naam geeft zodat u kunt zien of remarketing werkt voor deze pagina en u later niet niet meer weet waar deze code nu voor was. U kunt nu al uw remarketing codes bewerken in uw AdWords account.
New tag remarketing.
De grote verschillen tussen het plaatsen van de code vanuit uw Analytics account versus uw AdWords account zijn: * Hoe u de code plaatst en waar u hem beheerd * Analytics code vereist dat u een fractie van uw bestaande Analytics code verandert * AdWords code vereist dat u de code naast uw Analytics tracking code plaatst (wanneer u die heeft) op iedere pagina die tot uw remarketing doelgroep behoord.
Hoe kies ik de duur van de lidmaatschap?
De duur van de lidmaatschap is hoe lang u wenst dat de cookie in iemands computer blijft om deze persoon te kunnen targetten. Er zijn een hoop verschillende strategieën hiervoor. U wilt denken aan uw bedrijf en doelen wanneer u deze instelt. Ze kunnen tot 180 dagen blijven. * Heeft u een e-commerce site waarbij mensen slechts iedere 3 maanden iets kopen? Breid dan uw lidmaatschap duur uit tot 90 dagen. * Heeft u een service waarbij mensen opnieuw moeten registreren na 30 dagen? Probeer dan een 60 dagen lidmaatschap zodat u weet dat ze goed getarged worden als ze vergeten het te hervatten na 30 dagen.
U riskeert altijd om mensen te vervelen als u uw advertentie te vaak, overal op het internet aan ze laat zien.
Frequency capping
Een ander kenmerk dat staat tot de lidmaatschap duur is frequency capping.
Dit kenmerk zorgt ervoor dat u kunt beslissen hoe vaak u ieder individu wilt targetten in de door u bepaalde tijdsperiode. Onthoud u goed dat wanneer u uw advertentie te vaak laat zien aan uw gebruikers, net als het te lang te laten zien, er een mogelijkheid is dat ze de over de streep gaan en geïrriteerd raken van uw product of service.
Een klassiek voorbeeld hiervan is het verhaal van een groep succesvolle, rijke vrouwen die werden geremarket door Prada. Ze kregen de hele dat Prada advertenties te zien, op iedere site, overal op het internet. Het werd overduidelijk dat ze getarget werden, en het kwam over als griezelig. Hekel tegen het merk werd langzaam opgebouwd, en dat is natuurlijk het tegenovergestelde van wat ze probeerden te bereiken.
U wilt niet dat dit gebeurt met uw advertenties en uw remarketing doelgroepen, pak dus een frequency cap die past bij uw doelen. Hebben uw klanten een lange gemiddelde tijd tussen conversies? Dan heeft u minder impressies nodig om ze zorgvuldig te herinneren aan uw merk van tijd tot tijd.
Is uw bedrijf gebouwd voor terugkerende klanten? Dan kunt u focussen op het zo vaak mogelijk uitvoeren van impressies. De SubWay bijvoorbeeld wil dat mensen iedere dag hun broodjes kopen. Ze zijn niet bang om mensen te over targetten omdat het duidelijk is dat je hier meerdere malen per week iets kunt halen. Herhaalde business is belangrijk voor zulke bedrijven, ze laten dus steeds advertenties zien aan hun gebruikers. Ze laten zelfs advertenties zien wanneer mensen net iets besteld hebben!
Het belangrijkste blijft om iets uit te zoeken dat bij uw bedrijfsdoelen past.
Hoe zet ik aangepaste combinaties op?
U kunt de aangepaste combinaties opzetten in het ‘Shared Library’ tabblad in uw AdWords account op precies dezelfde plaats als waar u uw op AdWords gebaseerde remarketing heeft opgezet.
Creëer een nieuwe doelgroep, maar deze keer wordt het een aangepaste combinatie.
Nieuwe doelgroep als aangepaste combinatie.
Als u de mensen wilde bereiken die de eerste pagina van uw uitcheck proces bereiken zonder op de bevestigingspagina gekomen te zijn, dan wilt u een ‘custom combination’ opzetten.
Selecteer de remarketing doelgroep die u heeft opgezet voor de mensen die de eerste pagina van uw uitcheck proces bereiken. U had dit moeten doen door een nieuwe remarketing doelgroep te creëren en de URL van die pagina te gebruiken. Daarna, selecteer ‘none of this audience’ en selecteer het remarketing publiek dat u heeft opgezet voor de mensen die uw bedankt pagina bereikt hebben. U kunt ook iedereen selecteren die uw AdWords conversie heeft uitgevoerd, wanneer dat is wat u traceert als een AdWords conversie. Sla dit op, en selecteer daarna deze aangepaste combinatie als uw doelgroep in de ad groep die u heeft gemaakt voor deze doelgroep.
U kunt ook categorieën koppelen met remarketing publiek voor aangepaste combinaties.
Aangepaste combinaties gebaseerd op interesse.
Misschien wilt u een internet categorie marketing campagne maken die gefocust is op het verspreiden van uw merk aan zoveel mogelijk mensen die nog nooit van uw website gehoord hebben. U kunt een aangepaste combinatie maken en een interessante doelgroep targetten en gebruik maken van een remarketing tag voor uw home page URL, ‘alle site bezoekers’ misschien, als een negatief publiek. Deze aangepaste combinatie bereikt uw categorie zonder ads te tonen aan mensen die uw site bezocht hebben binnen een bepaalde tijd.
U hoeft ook geen 1 positieve en 1 negatieve hiervoor te gebruiken. U kunt ervoor kiezen om alleen mensen te targetten die een bepaalde URL op uw site bezocht hebben, misschien een product pagina, die ook geïnteresseerd zijn in bepaalde categorieën. Laat zeggen dat uw website honden manden verkoopt, en dat uw bedrijf duidelijke gegevens heeft dat mensen die Google heeft gemarkeerd als geïnteresseerd in honden 65% meer kans hebben om te converteren dan mensen die Google niet heeft gemarkeerd als geïnteresseerd in honden. Dan kunt u een aangepaste combinatie maken die uw hondenmand product pagina bereikt en het interesse gebied ‘honden’.
Het belangrijkste is dat u goed nadenkt wat kan werken voor uw website en dat u al die opties test!
Wanneer de aangepaste combinaties de lidmaatschap duur kruisen
Een strategie die voor sommige adverteerders zeer goed kan werken is vertraagde targeting.
We beginnen met een voorbeeld. Dit is een klant van een op lidmaatschap gebaseerde service. Sommige leden selecteren om van maand tot maand te betalen. Dus besloten we een doelgroep te maken die mensen target die hebben geconverteerd met een lidmaatschap duur van 30 dagen. We maakten een andere identieke doelgroep, maar dan voor 90 dagen. Daarna maakten we een aangepaste combinatie door de 90 dagen lidmaatschap duur als doelgroep te zetten, en het publiek voor 30 dagen uit te sluiten. Dit betekent dat we mensen targetten die hebben geconverteerd, 30-90 dagen na geconverteerd te hebben. Dit bereikt mensen die waarschijnlijk weer gaan converteren.
De lidmaatschap duur zal ook snijden met de berichten in uw advertenties. Wanneer u deals hebt die uw gebruikers een 7 dagen free trial geven, kunt u converteerders targetten die zeven dagen daarna converteren .
U kent uw verkoop cirkel beter dan ieder ander, denk dus na over creatieve manieren om het meest uit het targetten op hoog niveau te halen die remarketing u biedt. Gebruikers denken aan uw merk 30, 90 of zelfs 180 dagen nadat ze oorspronkelijk werden geïntroduceerd. Pas uw boodschap hier op aan.
Hoe optimaliseer ik mijn remarketing campagnes?
Optimalisaite in remarketing campagnes komt in een aantal verschillende vormen:
Ads testen
- Branding kan goed werken in uw ads. Begin daar als een control, maar experimenteer met andere boodschappen. Behandel remarketing ads op dezelfde manier als u uw andere advertenties behandeld, houd gewoon uw doelgroep in het achterhoofd. Deze gebruikers zijn al bekend met uw merk, u zult dus verder moeten gaan om ze terug te winnen naar uw site. Experimenteer met andere aanbiedingen, calls to action, beeld en alle andere dingen waar u aan kunt denken.
Aangepaste combinaties testen
- We hebben eerder al verteld dat u andere resultaten kunt vinden wanneer u interesse gebieden matcht met mensen die uw site al eens eerder bezocht hebben. Blijf testen en vindt uit wat het best werkt voor uw account. Experimenteer met verschillende combinaties van cookie duur. Het berichten van bezoekers die uw site hebben bezocht tussen 7 en 30 dagen geleden werkt waarschijnlijk niet voor bezoekers die uw site hebben bezocht tussen 30 en 60 dagen geleden.
Frequency cap testen
- U wilt niet vervelend zijn, maar wel zo veel mogelijk geïnteresseerde bezoekers naar uw site krijgen. Beheer de grootte van uw doelgroep in combinatie met het aantal impressies die uw remarketing ad groepen krijgen. Misschien is uw cap te hoog en beperkt u niets. Misschien stelt u het wel veel te laag in en beperkt u de blootstelling van uw advertenties.
Bod testen
- Het aandeel impressies is het waard om te beheren in een remarketing campagne. U volgt gebruikers, geen sites, dus wanneer u de 100% IS bereikt verveeld u waarschijnlijk een aantal gebruikers. Beheer uw bids voor zowel de efficiëntie van uw kosten en uw return on investment, maar ook voor het aandeel impressies.
Landingspagina testen
- De gebruiker die u terugbrengt naar uw site heeft al een bepaald niveau van bekendheid. U kunt experimenteren met ze te laten landen op dezelfde pagina of op een compleet nieuwe pagina. Bevat uw boodschap de juiste inhoud voor iemand die er al eens geweest is? Vraagt u vragen op de landingspagina waarop een voorgaande bezoeker het antwoord al op weet? Test het om uit te vinden welk type content het best aansluit bij voorgaande bezoekers.
Ook al kunnen uw resultaten variëren, wij hebben uitgezocht dat de meest effectieve remarketing advertenties heel erg gefocust zijn op het merk. Dit komt omdat de mensen die u target al bekend zijn met uw site. Ze geven misschien geen aandacht aan een willekeurige en creatieve advertentie, maar ze merken uw ad waarschijnlijk eerder op wanneer ze al bekend zijn met het merk. Dit is al helemaal waar wanneer u van plan bent speciale kortingsacties te testen voor remarketing bezoekers. Ons beste advies is om te beginnen met advertenties die met uw website overeen komen en vanuit daar verder te testen.
U kunt waarschijnlijk grotendeels bezoekers remarketen naar waar ze vandaan kwamen. Wanneer ze een remarketing cookie kregen van een product pagina, is het waarschijnlijk veilig om ze op diezelfde pagina weer te laten landen. Maar, wanneer u speciale deals plant, wilt u ze naar een aangepaste pagina sturen die die deel ook daadwerkelijk weergeeft. Als ze terugkomen naar de site en de beloofde deal nergens te bekennen is, zullen ze waarschijnlijk meteen uw site weer verlaten.
Het is nogal lastig om plaatsingen uit te sluiten voor remarketing. Als u hiermee niet bekend bent, uitgesloten plaatsingen zijn wanneer u een plaatsing rapport download en besluit welke advertenties slecht performen en die u dus blokkeert om weergegeven te worden. Dit is heel makkelijk wanneer u te maken heeft met onderwerpen of marketing gebaseerd op context in het Display netwerk. Dan kunt u kijken naar performance en relevantie tegen de nominale waarde. Maar, met het targetten op doelgroep, zoals remarketing of marketing op interesse categorie, bereikt u de persoon die op die toen op die site was. Content relevantie van de pagina zelf hoeft niet zo belangrijk te zijn in een remarketing campagne als in andere display campagnes. Onthoud dat u de gebruiker, niet de content target.
Dus wat moet je doen? U heeft nog steeds websites die slechte resultaten opleveren, en u moet die nog steeds uitsluiten. Ook al targetten dwe de mensen die de website bezoeken, sommige sites trekken slechte mensen aan (bijv. mensen die u geen geld willen geven), de ene site meer dan de ander, geef uw advertentie zo weer dat ze toevallige clicks aantrekken, etc. Maar we raden u aan toleranter om te gaan met uw remarketing plaatsing performance. Geef deze sites zoveel tolerantie als mogelijk binnen de grenzen van uw doel.
Remarketing is een krachtige marketing methode op het Google Display Netwerk. Door uw advertentie copy en bids af te stemmen op een zeer specifieke doelgroep, kunt u hoge returns behalen in uw accounts.
Deze blog is in het Engels verschenen op PPC Hero.
Download 2 Gratis e-books over Google AdWords
Leer over hoe je AdWords gebruikt om meer verkeer naar je website aan te trekken en hoe je moet omgaan met biedingen. Beide e-books zijn door Google zelf gepubliceert.