PPC Accounts Overnemen: Voortdurende Management en Optimalisatie

Maak een plan voor de lange termijn voor het optimaliseren en uitbreiden van het account

Er zijn twee belangrijke tactieken om uit te voeren wanneer u een PPC account overneemt: optimalisatie en uitbreiding. Deze twee tactieken zijn even belangrijk om een PPC campagne naar het volgende niveau te brengen, maar ze moeten apart worden benaderd omdat ze verschillende bedoelingen hebben.

In dit tweestappenplan, moet optimalisatie voor uitbreiding komen. Optimalisatie omvat het gebruiken van bestaande delen van het account en campagnes, ad groepen en zoekwoorden te herstructureren. Zoals elke goede PPC manager weet, is organisatie cruciaal voor een succesvolle campagne. Excellente organisatie helpt een PPC campagne op vier manieren.

• Rapportage/gemak van het managen: Als uw ad groepen strakke thema’s hebben met sterk gerelateerde keywords, wordt het managen en vinden van deze keywords veel makkelijker en sneller. Met een hoog, goed georganiseerde campagne is de rapportage over uw prestaties grondiger, nauwkeuriger, en gemakkelijker te interpreteren. Wanneer u overal over uw account keywords heeft verspreid, kunt u niet goed hun performance tracken.

• Kwaliteitsscore zorgen: Iedere zoekmachine is begonnen met een kwaliteitsscore initiatief. Een factor van de kwaliteitsscore is uw accountstructuur (vooral in Google AdWords). De zoekmachines zijn op zoek naar campagnes en ad groepen die logisch gestructureerd zijn met strakke thema’s. Door de huidige keywords te herorganiseren, verbetert u de kansen op een betere kwaliteitsscore.

• Targeting Ads for zoekers: Meer dan wat dan ook, een goede accountstructuur stelt u in staat om über-targeted ad teksten te maken. Hoe u uw account structureert laat eigenlijk zien hoe goed u gerichte advertenties kunt schrijven. Dit is een heilige graal in PPC account optimalisatie. De truck is om ad groepen te maken die zie gedetailleerd mogelijk zijn.

• Voorbereiden op de uitbreiding: U moet uw account zo structureren dat hij klaar is om agressief uitgebreid te worden. Wanneer uw campagnes en ad groepen een rommeltje zijn, hoe bent u dan van plan om honderden en misschien zelfs duizenden nieuwe zoekwoorden toe te voegen?

Hoe weet u of een account toe is aan heftige optimalisatie? Stel uzelf de volgende vragen. Is uw antwoord ja op de meesten? Dan is het nodig om uw account te optimaliseren.

• Zijn er slechts een paar campagnes (1 of 2) met een hoop ad groepen in iedere campagne?
• Bevatten deze ad groepen veel keywords die niet op elkaar aansluiten?
• Is het schrijven van een ad tekst die alle keywords in een gegeven ad groep zitten target onmogelijk?
• Worden bids gezet op groep niveau?
• Missen de bestaande campagnes en ad groepen negatieve zoekwoorden?

Voordat u ook maar een verandering aan uw account maakt, moet u ervoor zorgen dat u een duidelijk beeld heeft van hoe u wilt dat uw account eruit ziet wanneer u klaar bent. We schetsen vaak een keyword schema om het geoptimaliseerde account te visualiseren. U moet dit ook doen.

Zodra u de bestaande elementen van de campagnes heeft geoptimaliseerd en georganiseerd, bent u klaar om het account uit te breiden. Later in dit document hebben we het over het uitbreiden van uw keyword lijst.

Voordat u echter begint met uw plan om uw campagne te optimaliseren en uit te breiden, wat grote veranderingen vereist in het account, discussiëren we een aantal stappen die u helpen om een grote vooruitgang te boeken met snelle veranderingen. Daarna bent u klaar om te beginnen met de intense optimalisatie en uitbreiding.

Hoe kan ik mijn accountstructuur stroomlijnen en optimaliseren?

Om een winnende accountstructuur te maken, moet u alle keywords die u hebt, opbreken in schema’s. We bedoelen hiermee specifieke categorieën die sterk gericht zijn op een specifieke pagina op uw site of categorie op uw site. Wanneer u uw zoekwoorden in schema’s heeft opgebroken, breek de keywords dan verder op volgens de buying cirkel. Groepeer uw keywords in ad groepen die focussen op drie gebieden:

• Research: Deze zijn algemenere, één-woord keywords, voor mensen die zich nog maar net beust zijn van het product of de service maar nog niet helemaal weten wat ze willen. Een goed voorbeeld kan zijn ‘schoenen’.
• Shop: In de tweede fase van de buying cirkel zoeken gebruikers specifieker op wat ze willen. Hiervoor gebruiken ze keyword zinsdelen van twee of drie woorden. Bijvoorbeeld: ‘rode schoenen’ of ‘koop rode schoenen’.
• Aankoop: Mensen die klaar zijn met hun onderzoek en klaar zijn om te kopen worden specifieker. Ze gebruiken wat we noemen ‘long-tail’ zoekwoorden, wat bestaat uit langere zoekwoord zinsdelen: ‘koop rode schoenen uitverkoop’ of ‘koop rode schoenen maat 39’.

Het is belangrijk om zoekwoorden te groeperen zoals ze in de buying cirkel zijn zodat u een specifieke ad tekst kunt schrijven om een reactie te prikkelen van een gebruiker die in die fase van de buying cirkel is. Zodra u uw accountstructuur heeft gebouwd volgens de buying cirkel, moet u de buying cirkel bidding strategie volgen.

• De research fase levert vaak een lager bod, omdat de gebruiker zoekt naar algemene zoekwoorden; u krijgt waarschijnlijk meer zoekers maar minder kopers in deze fase.
• De shop fase moet wat hoger in de zoekmachines, dus het bod wordt iets hoger, maar niet te hoog. Mensen zijn nog steeds aan het onderzoeken, maar vergelijken ook prijzen. Uw klant moet getoond worden in de zoekmachines om te concurreren met bedrijven die hetzelfde product verkopen maar voor een hogere prijs.
• Als laatste de aankoop fase, u wilt veel hoger bieden. Richt u op de #1 of #2 positie voor deze zoekwoorden. Mensen die deze zoekwoorden intypen betekenen vaak business en ze zijn heel erg klaar om te kopen. Daarom moet u vooraan staan.

Als uw account gestructureerd is volgens deze buying cirkel, betaald u meer voor uw long-tail zoekwoorden waarbij u zich op gebruikers richt die klaar zijn voor een aankoop. En u betaald minder voor zoekwoorden die gebruikers bereiken die nog in hun research fase zitten en niet klaar zijn om te kopen. Uiteindelijk kan het volgen van deze accountstructuur u honderden euro’s schelen omdat u betaald voor kwaliteit en niet kwantiteit.

Wat u moet weten over de Google AdWords kwaliteitsscore

Een Google AdWords pay-per-click campagne wordt niet succesvol tenzij speciale aandacht wordt besteed aan het verbeteren en behouden van de AdWords kwaliteitsscore. Wat is kwaliteitsscore? Nou, zoals gedefinieerd door Google:

”De kwaliteitsscore geeft een schatting van hoe relevant uw advertenties, zoekwoorden en bestemmingspagina zijn voor iemand die uw advertentie te zien krijgt. Een hoge kwaliteitsscore betekent dat ons systeem ervan uitgaat dat uw advertenties, zoekwoorden en bestemmingspagina in hoge mate relevant zijn voor iemand die uw advertentie bekijkt. U kunt uw kwaliteitsscore bekijken voor elk van uw zoekwoorden.”

Simpel gezegd steekt de kwaliteitsscore waarde in uw ad groepen en zoekwoorden om ervoor te zorgen dat Google alleen relevante ads voor de gebruikers ondersteund. Het helpt om een positieve gebruikerservaring op te bouwen door snel zoekers relevante informatie te geven. Wanneer u wilt dat zoekers uw advertenties zien, moet u speciale aandacht besteden aan de kwaliteitsscore. Het heeft niet alleen invloed op de positie van de ad in de zoekmachine resultaten pagina’s (SERPs), het het maakt ook een deel uit in het bepalen van de minimale keyword bids, wat op zijn beurt weer uw budgeten vermindert.

De kwaliteitsscore is de drijvende kracht achter Google AdWords succes in pay-per-click. Of u nu met een nieuw account begint of dat u een account overneemt, u moet zich overgeven aan de kwaliteitsscore. Ook al is ieders account anders, er is een handvol bekende (soms gespeculeerde) factoren die uw kwaliteitsscore kunnen beïnvloeden:

Click-Through Rate: De CTR van keywords helpen bij het bepalen van de kwaliteitsscore. Wanneer het ratio voor een zoekwoord hoog is, beschouwt Google dat woord relevant en krijgt hij een hogere kwaliteitsscore, hogere SERP positie, en een lagere minimum bid- en omgekeerd voor een laag ratio.

Account structuur: bij het bepalen van uw kwaliteitsscore neemt Google AdWords uw account structuur in overweging. Google zoekt accounts die logisch gestructureerd zijn en keyword groepen die relevant zijn. Uw kwaliteitsscore verbetert door kleine en strak gefocuste keyword groepen.

Keywords: Een van de belangrijkste factoren voor de kwaliteitsscore en gedefinieerd als ‘Poor’, ‘OK’, of ‘Great’ en kunnen worden gevonden in uw campagne. Wanneer uw campagne lage keyword kwaliteitsscores heeft, begin dan met het organiseren van de zoekwoorden in goed gestructureerde campagnes en focus op ad groepen gebaseerd op zoekersintenties.

Ad Tekst: De opgemerkte relevantie van een ad tekst is de grootste zorg als het om de kwaliteitsscore gaat. Ad groep keywords integreren in de ad copy is de enige bekende strategie voor een relevante ad tekst. En natuurlijk zoekwoorden organiseren in strak gefocuste ad groepen verbeteren uw kwaliteitsscore omdat ze ervoor zorgen dat u een relevante, doelgerichte ad tekst schrijft.

Landingspagina: De kwaliteitsscore van de landingspagina bouwt op het keyword en ad tekst niveau. Google’s kwaliteitsscore spinnen kruipen door de landingspagina’s. Wanneer ze geen relevante zoekwoorden vinden die in uw ad groep en tekst staan, wordt uw landingspagina beschouwt als minder relevant en er wordt dus een lagere kwaliteitsscore toegekend.

Minimum Bids: Keyword minimum bids worden bepaald door de kwaliteitsscore maatregelingen, die de relevantie van het keyword bepalen zoals het relateert aan zijn ad groep. Google beloont hoge kwaliteitsscores omdat uw campagne bijdraagt aan een positieve gebruiker ervaring. Zoekwoorden met een hogere kwaliteitsscore worden beloond met een lagere minimum bid en omgekeerd voor de lagere kwaliteitsscores.

Campagne/Account: Het wordt verwacht, echter niet bevestigd, dat campagnes en/of accounts verschillende kwaliteitsscore ratings hebben. Er wordt gespeculeerd dat deze kwaliteitsscore neerkomt op account en campagne organisatie. Een thema is aan het ontstaan.

Ad Performance Geschiedenis: Performance geschiedenis van advertenties maakt deel uit van de kwaliteitsscore voor site-targeted en zoeknetwerk ads.

De Onbekenden: Google’s AdWords kwaliteitsscore algoritme berekent andere factoren waar niemand buiten Google van weet. En Google houd ze geheim met een doel. Deze onbekende factoren vertegenwoordigen een aspect van de kwaliteitsscore die AdWords een actief, levend iets en de adverteerders aan hun tenen houd. Gebaseerd op het reviewen van patent applicaties kan het zijn dat een aantal voorbeelden van deze onbekende factoren bijv. hoe vaak een gebruiker een ad selecteert in een gegeven sessie of de tijdsduur van een ad resultaten selectie tot een gebruiker een andere zoekopdracht intypt zijn.

Wanneer het erop aankomt, houd deze twee dingen over de kwaliteitsscore in gedachten:

1. Relevantie is erg belangrijk. Als uw ads niet als relevant worden gezien door Google, worden ze niet weergegeven aan zoekers. Zorg dat uw keywords, ad groepen, en landingspagina’s op elkaar kunnen bouwen.
2. Organisatie is cruciaal voor succes. Op ieder niveau rijd de kwaliteitsscore op het niveau en detail van de campagne, ad groep en zoekwoord organisatie. Wanneer u dus een account overneemt, start dan bij het organisatie niveau om een positieve slag te slaan in de kwaliteitsscore.

Hoe maak ik grote veranderingen zonder mijn AdWords kwaliteitsscore negatief te beïnvloeden?

Één van de eerste instincten die opkomt bij de overname van een PPC account, is om meteen te beginnen met veranderingen om vooruitgang te boeken. De geest van dit instinct is geweldig, maar u moet ook weten dat sommige veranderingen uw performance kunnen schaden als ze niet goed, of zonder zorgvuldig te zijn worden uitgevoerd.

De effecten van grote veranderingen in een PPC account zijn het meest aanwezig in Google AdWords door de kwaliteitsscore. Gelukkig zijn er theorieën gebaseerd op gezond verstand die ervoor zorgen dat u klaar bent om uw optimalisatie skills te testen, uw pay-per-click accounts komen dan tevoorschijn als goed-werkend, als het niet beter dan eerst is.

Het is zeker niet de bedoeling om u af te schrikken voor grote optimalisatie veranderingen in uw accounts. Tegengesteld is het juist een les om het goed te doen. Nadat u de macht over het PPC account in handen heeft, moet u alle veranderingen die u wilt doorvoeren uitwerken. Dit draagt bij als een ‘kaart’ voor het herorganiseren van de campagne en ad groep structuur: maar zeker niet onbelangrijk, forceert het u goed na te denken over de geplande veranderingen.

Een paar van de basisprincipes voor het optimaliseren van een PPC account bevatten het maken van nieuwe, meer gerichte campagnes en ad groepen. Dit wordt opgevolgd door het door elkaar husselen van zoekwoorden tussen nieuwe campagnes en ad groepen in combinatie met een nieuw zoekwoord research. Het door elkaar husselen zou problemen moeten opleveren voor een PPC manager. Door de kwaliteitsscore hebben uw keywords en ad teksten een relatie die ze bij elkaar houdt. Als u dit niet overweegt bij een grote verandering in uw account, zult u per ongelijk die band verbreken en uw kwaliteitsscore resetten. Zelfs met dit in gedachte, is er een kwaliteitsscore overdrachtsperiode na het verplaatsen van een zoekwoord omdat AdWords dit zoekwoord, deze ad tekst en landingspagina opnieuw goedkeurt in de nieuwe campagne en ad groep.

Hoe gaat u het resetten van uw gehele kwaliteitsscore tegen?

• Voor beginners: verplaats niet al uw keywords tegelijkertijd. Terwijl u nog steeds uw veranderingen plant, bedenk uw stappen in delen, verplaats zoekwoorden en ad teksten methodisch om ervoor te zorgen dat ze zich goed kunnen huisvesten.
• Ten tweede: verwijder nooit een zoekwoord om het vervolgens opnieuw aan te maken in een andere ad groep. Gebruik altijd de AdWords Editor om keywords te verplaatsen van de ene ad groep naar de andere.
• Als derde kopieer altijd de ad met de beste performance van de ‘oude’ ad groep naar de nieuwe. Dit zorgt ervoor dat u een deel van de kwaliteitsscore band kunt overbrengen in de overdracht.

Deze blog is in het Engels verschenen op PPC Hero.