Er is een waslijst aan oorzaken die achter de verschillen in statistieken uit Adwords en Analytics kunnen zitten. In deze tekst zal stap voor stap uitgezocht worden, waar de oorzaak van uw probleem ligt. In deel A) worden verschillen in klikken besproken, in deel B) verschillen in conversiepercentage.

Deel A) Verschillen in klikken uit Adwords, en bezoeken uit Analytics

Verschillen tussen “clicks” en “visits” zijn vrijwel altijd aanwezig. Dit is ook niet raar, aangezien we hier appels met peren vergelijken. Een klik gemeten door Adwords is simpelweg niet hetzelfde als een bezoek gemeten door Analytics. Oorzaken van deze verschillen:

1) Een Analytics bezoek of “sessie” duurt 30 minuten

Google Analytics meet een bezoek als een ketting van paginaweergaves. Om volgens Analytics nog tot hetzelfde bezoek te horen, moeten deze paginaweergaves binnen 30 minuten van elkaar gemeten worden. Als een bezoeker op uw website voor langer dan 30 minuten geen actie onderneemt zal de eerste volgende interactie als een nieuw bezoek worden geregistreerd. Een voorbeeld: Iemand klikt op uw Adwords advertentie in de Google zoekresultaten. Deze klik wordt geregistreerd door Adwords. Vervolgens surft deze persoon een tijdje op uw website en verlaat deze om op een pagina van uw concurrent prijzen te vergelijken. Na 15 minuten realiseert de persoon zich dat u het beste aanbod heeft en komt via een tweede klik op diezelfde Adwords advertentie terug op uw website. Adwords heeft nu dus twee klikken geregistreerd. Omdat het geheel zich binnen de limiet van 30 minuten heeft afgespeeld, zal Analytics echter maar één bezoek meten.

2) Adwords filtert ongeldige klikken, Analytics niet

Het komt regelmatig voor dat er op Adwords advertenties geklikt wordt om andere redenen dan die waartoe de advertentie dient. Bijvoorbeeld een computerprogrammaatje wat automatisch op advertenties klikt om het klikpercentage te verhogen, webcrawlers die uw website indexeren of misschien zelfs een concurrent die u op kosten wilt jagen. Om te voorkomen dat u de dupe wordt van dit soort “ongeldige kliks”, filtreert Google Adwords deze uit en worden de kosten kwijt gescholden. Deze kliks worden tevens uit het Adwords systeem verwijdert zodat uw statistieken niet vervuild raken. Analytics kan echter geen onderscheid maken tussen een normale en een ongeldige klik en registreert beide als een bezoek. U kunt onder binnen uw online Adwords account inzien hoeveel ongeldige kliks er over een bepaalde periode gemeten zijn.

3) “Auto-tagging” is niet geactiveerd

Binnen Google Analytics kunt u inzien welke bezoekers via organische zoekresultaten en welke via betaalde zoekresultaten op uw website terecht zijn gekomen. De manier waarop Analytics meet waar een klik vandaan komt is via URL tagging. Dit houdt in dat de URL (de Link) van uw advertenties op Google voorzien is van een aantal parameters die Analytics kan lezen. U kunt ervoor kiezen deze parameters zelf in te geven maar voor de meesten is het automatische systeem van Adwords handiger. “Auto-tagging” voegt, indien geactiveerd, de zogenaamde Gclid parameter toe die door Analytics gelezen wordt. Als u Auto-tagging niet heeft geactiveerd en tevens geen eigen parameters aan uw URL’s heeft toegevoegd, zal Analytics niet kunnen bepalen waar uw bezoekers vandaan komen. Bezoekers die via Adwords op uw site gekomen zijn, worden dan ingedeeld als organisch of direct. U kunt Auto-tagging eenvoudig activeren in Adwords onder het tabblad “Mijn Account”->“Voorkeuren”.

4) “Kostenbronnen toepassen” staat uit

Ten einde uw Adwords gegevens in Analytics weer te geven moet deze optie (=”Apply cost sources”) geactiveerd zijn. Normaal gesproken werkt dit zonder problemen indien Analytics correct gelinkt is met Adwords. Na het zetten van een haakje zullen uw Adwords campagnes binnen Analytics onder Verkeerbronnen -> Advertenties weergegeven worden. Om “Apply cost sources” te activeren doet u het volgende:

Ga naar uw Analytics account voor de betreffende website -> klik op het Beheerder tabblad -> klik op het betreffende profiel -> klik op profielinstellingen -> zet een haakje bij “Kostenbronnen toepassen”.

5) Maakt uw website gebruik van “URL rewriting”?

“Server side URL rewriting” houdt in dat uw server de URLs van uw website herschrijft. Als bijvoorbeeld AdwordsRobot.com ingegeven wordt en dit automatisch herschreven wordt naar www.AdwordsRobot.com is dit een vorm van URL rewriting. Dit kan in sommige gevallen tot problemen zorgen met de Auto-tagging van Adwords. U kunt dit eenvoudig testen door uw website URL in te geven en er zelf, met de hand, even een parameter achter te hangen. Als uw website bijvoorbeeld de volgende is: www.AdwordsRobot.com/index.html kunt u controleren of er een probleem met URL rewriting is door de volgende URL te testen: www.AdwordsRobot.com/index.html?gclid=test. Deze URL zou gewoon uw website moeten weergeven. Mocht de URL resulteren in een foutpagina of herschreven worden is er een probleem. Hier kunnen vele oorzaken achter liggen afhankelijk van de gebruikte methode van herschrijven, uw serverinstellingen of de aanwezigheid en configuratie van een content management systeem.

6) De landingpage verwijst door naar een andere pagina

Indien uw pagina doorverwijst doormiddel van een 301 of 302 code kan het voorkomen dat de Google Analytics code niet op de juiste manier gestart wordt. Meer informatie over het correct doorlinken van pagina’s vindt u hier.

7) De betreffende pagina wordt niet gemeten door Analytics

Elke pagina die u wilt meten met Analytics moet de webtrackingcode bevatten. Indien de betreffende pagina deze code niet weergeeft, zal Analytics geen gegevens kunnen meten. Meer informatie over hoe deze code geïmplementeerd dient te worden vindt u hier.

U kunt de werking van uw webtrackingcode controleren binnen uw Analytics Account onder het tabblad “Beheerder” -> “Trackinginfo”. Een tweede manier om te checken of uw code op de betreffende pagina wordt weergegeven is via de “Paginabron” weergave in uw browser. Hier moet u zoeken naar de volgende code (vervang UA-XXXXX-X door uw tracking ID):

<script type="text/javascript">
  var _gaq = _gaq || [];
  _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);
  _gaq.push(['_trackPageview']);
  (function() {
     var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript';
     ga.async = true;
     ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' :
     'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
     var s = document.getElementsByTagName('script')[0];
     s.parentNode.insertBefore(ga, s);
   })();
</script>

8) Sommige bezoekers hebben de Google Analytics opt out plugin geinstalleerd

Enkele bezoekers kunnen ervoor gekozen hebben niet deel te willen nemen aan de gegevensoverdracht naar Google Analytics. Er is een plug in, gemaakt door Google, die men binnen de browser kan installeren om de Analytics code te deactiveren. Dit betekent nog steeds wel dat de kliks van deze personen binnen Adwords gemeten worden. Echter zullen van deze personen geen gegevens in Analytics te zien zijn.

9) Sommige bezoekers hebben javascript gedeactiveerd

Het kan voorkomen dat een bezoeker van uw website javascript binnen zijn/haar browser gedeactiveerd heeft. Dit komt veelal voort uit de overtuiging dat dit de veiligheid bevorderd en men minder snel het slachtoffer van virussen wordt. Een bijwerking hiervan is dat de Google Analytics webtracingcode niet gestart wordt en er van deze personen dus geen gegevens gemeten kunnen worden. In principe heeft dit hetzelfde effect tot gevolg als bij personen die een Google Analytics opt out plugin hebben geïnstalleerd.

10) Bezoekers komen terug op uw website via bladwijzers

Indien een bezoeker uw website toevoegt aan zijn/haar bladwijzers wordt de URL die op dat moment wordt weergegeven in de browser opgeslagen voor later gebruik. Normaal gesproken worden bezoeken die via bladwijzers aan uw website worden gemaakt door Google Analytics gemeten als “direct” verkeer. Als de bezoeker een bladwijzer maakt van uw website na een klik op uw Adwords advertentie kan het voorkomen dat de “Gclid” parameter die door Adwords Auto-tagging is toegevoegd ook wordt opgeslagen. Hierdoor zal een volgend bezoek via de bladwijzer door Analytics worden gezien als betaald zoekverkeer. Dit zorgt dus voor meer gemeten bezoeken binnen Analytics dan kliks uit Adwords.

11) Server latency

Een bezoeker kan uw website bezoeken via een Adwords advertentie maar de pagina weer verlaten voordat de Google Analytics code geladen is. Meer over dit onderwerp vindt u hier.

Deel B) Verschillen in conversiepercentages

Er kunnen verschillen zitten tussen de conversiepercentages uit Analytics en Adwords. Ook hier zijn weer meerdere oorzaken mogelijk waarvan de meeste inherent zijn aan de gebruikte meetmethode. Analytics en Adwords meten conversies gewoonweg op verschillende manieren.

1) Timing

Een groot verschil in meetmethode tussen Analytics en Adwords is de datum en tijd waarop een conversie gemeten wordt. Google Analytics meet een conversie op het moment waarop deze gedaan wordt en geeft deze conversie vervolgens ook weer in de statistieken op dat tijdstip. Adwords daarentegen zal een conversie die voort komt uit een Google Adwords advertentie toerekenen aan een klik. De conversie zal vervolgens in Adwords worden weergegeven bij het tijdstip van die klik. Een voorbeeld: Iemand klikt op dag 1 op uw Adwords advertentie en komt terecht op uw website. Adwords registreert de klik en geeft deze weer in de statistieken bij dag 1. Analytics registreert het bezoek en geeft deze ook weer bij dag 1. De bezoeker kijkt een beetje rond op uw website en besluit er een nachtje over te slapen. De volgende dag (dag 2) koopt hij/zij het product van uw website. Google Analytics registreert de conversie en geeft deze weer bij dag 2. Adwords registreert de conversie en ziet dat deze voortkomt uit de klik van dag 1. In de statistieken wordt de conversie weergegeven bij dag 1.

2) 1 en veel per klik conversies in Adwords vs Analytics

De manier waarop Adwords conversies weergeeft in statistieken verschilt van Analytics. U kunt conversies weergeven als “1 per klik” en als “veel per klik” terwijl Analytics deze functie niet heeft. Dit zorgt voor verschillen in conversiepercentages. Een voorbeeld: Een persoon klikt op uw Adwords advertentie en koopt direct een product. De volgende dag komt dezelfde persoon terug op uw site door uw domeinnaam direct in te geven en koopt nogmaals een product. Onder Adwords zijn nu 2 conversies geregistreerd die voortkomen uit 1 klik. Onder Analytics zijn tevens 2 conversies geregistreerd echter ook twee bezoeken:

• Adwords 1-per-klik:
  • 1 conversie per klik
• Adwords veel-per-klik:
  • 2 conversies per klik
• Analytics:
  • 2 conversies per 2 bezoeken

3) Cookie expiratie data

Adwords en Analytics gebruiken cookies om conversies op latere tijdstippen te meten. De Adwords cookie verloopt 30 dagen nadat er op de advertentie geklikt is. Analytics gebruikt soms cookies die langer dan 30 dagen actief zijn. Hierdoor kunnen verschillen ontstaan in conversiegegevens. Een conversie die 31 dagen na de klik op een Adwords advertentie gedaan wordt kan binnen Analytics nog als Google CPC conversie weergegeven worden terwijl deze in Adwords helemaal niet gemeten is.