De ultieme gids voor Google AdWords Quality Score (deel 1)

Iedereen is bekend met de kwaliteitsscore die beschikbaar is voor alle individuele zoekwoorden in uw Google AdWords account – dit is de zichtbare Quality Score op zoekwoord niveau. Veel mensen weten echter niet dat er meer meespeelt dan het oog ziet. Meestal kan men geen Quality Score probleem oplossen met alleen de QS op zoekwoord niveau die u vindt in de AdWords interface. Er is meer om te onderzoeken, en het kan een beetje graven zijn aan uw kant om het probleem op te lossen. Dit deel van deze gids zal u helpen de verschillende types Quality Score van Google te begrijpen.

Kwaliteitsscore op Account niveau

De QS op account niveau is het resultaat van de historische performance van alle zoekwoorden en advertenties in een account. Google bevestigt het bestaan van deze Kwaliteit Score niet, maar het is algemeen bekend dat er verschillende niveaus van Kwaliteit Score zijn naast de zichtbare zoekwoord-niveau Kwaliteit Score.

Als uw account veel lage QS zoekwoorden heeft en advertenties met een slechte historische performance in uw account en een lage click-through rate (CTR), dan halen ze uw de overall QS van uw account naar beneden. Hierdoor maken ze het moeilijker om additionele zoekwoorden te introduceren, omdat ze al beginnen met overall lagere Quality Scores.

Als we kijken naar de Quality Score op account niveau, kunnen we het hebben over Google’s favoritisme voor oudere accounts versus nieuwe accounts. Een account met een lange historie en goede performance gaat beter presteren dan een nieuw account. Het kan maanden duren voordat je verbetering ziet in een slecht presterend account nadat je verbeteringen aan de Quality Score hebt gedaan. Het kan aantrekkelijk lijken om met een fris en nieuw account te starten. Maar, opnieuw beginnen is tegen de policy van AdWords, dus moet u ‘opnieuw beginnen’ binnen uw bestaande account door het herstructureren van en naleven van de zoekwoord, advertentie en landing pagina relevantie richtlijnen.

De meningen zijn verdeeld over hoe je lage kwaliteit scores het best aan kunt pakken. Sommigen beweren dat je ze moet verwijderen als je erachter komt dat ze slecht gaan performen, anderen denken dat je ze gewoon moet pauzeren. Beide opties zijn aannemelijk voor lage kwaliteit zoekwoorden, aangezien ze dan stoppen met data ophopen en uiteindelijk een minder overheersende rol spelen in uw score op account-niveau. Maar u moet overwegen hoeveel zoekverkeer en return deze zoekwoorden u hebben gegeven voordat u besluit ze te verwijderen. Wanneer u zoekwoorden van uw account verwijdert, heeft het systeem moeite om ze daarna weer te gebruiken, omdat Google ze dan ziet als duplicaten. Dus kijkt u goed of u het wel echt kwijt kunt voordat u iets verwijdert om een hoop gedoe te voorkomen.

Ad Group Kwaliteit Score

De kwaliteit score op Ad Group niveau is een manier om te bepalen aan welke gebieden binnen uw campagne u nog moet werken. Bijvoorbeeld, wanneer u een lage Quality Score heeft voor een zoekwoord in een ad group, maar uw overall gemiddelde is een 7, versus een ad group met een gemiddelde van een 4, krijgt u een duidelijk beeld van waarop u het eerst moet focussen. Ten eerste krijgt u een betere ROI wanneer u werkt aan de gebieden met de laagste gemiddelde QS.

U moet kijken naar manieren om uw campagnes en ad groepen te herstructureren, en bewerk uw lage CTR advertenties om uw ad group QS te verbeteren. Het herstructureren van uw ad groups is een goede manier om de structuur van uw account te verbeteren. Uw zichtbare geschiedenis is gewist wanneer u dingen verwisselt, maar de historie die uw kwaliteit score berekent wordt bewaard.

Kwaliteit Score op Zoekwoord-Niveau

Deze kwaliteit score kent Google toe aan uw zoekwoorden, en het is zichtbaar in de AdWords-interface. De Quality Score van een zoekwoord wordt berekent op een schaal van 1 – 10 met 1 als slecht en 10 als excellent. De score wordt berekent door de performance van zoekopdrachten die helemaal met uw zoekwoorden overeen komen. Daardoor is uw QS hetzelfde voor een zoekwoord, ongeacht de match type.

Het is belangrijk om te weten dat de QS van een zoekwoord is gebaseerd op de historische performance op Google.com totdat ze een waardevol nummer van impressies in uw account hebben bereikt (waardevol betekent een hoog nummer, in de duizend). Dit heet ook wel de impression threshold (of letterlijk: indruk drempel). Wanneer een zoekwoord een waardevol aantal impressies heeft gekregen, gaat de QS reflecteren hoe het geresulteerd heeft in uw account, en de historische performance wordt dan minder belangrijk. Dit is belangrijk wanneer u veel zoekwoorden in uw account heeft met lage impressies: deze zoekwoorden worden niet geëvalueerd op basis van hun eigen QS in het account. Totdat zoekwoorden de impression threshold bereiken, is er weinig dat u kunt doen om uw QS te beïnvloeden.

Hier zijn een paar tips om uw impressies te boosten:

• Analyseer uw impression share gegevens. Impression share staat voor het percentage dat uw advertenties zijn weergegeven van het totale aantal beschikbare impressies dat uw advertenties geschikt waren om te worden weergegeven. Als u een lage impression share heeft, kunt u uw performance verbeteren door uw dagelijkse budget te verhogen of uw bids te boosten om op een hogere positie te komen.
• Maak restrictive match types losser of voeg broad match zoekwoorden toe. Door alleen maar zoekwoorden in phrase en exact match te runnen, groeien uw impressies heel traag en duurt het langer voordat uw QS zal verbeteren. Om dit op rolletjes te laten lopen, start u met ad groups of zoekwoorden die die hoogste CTR hebben.
• Maak de thema’s losser zodat uw zoekwoorden niet zo nis zijn. Zorg dat uw zoekwoorden niet al te specifiek zijn zodat er niemand voor ze zoekt. Het Opportunities/Mogelijkheden Tabblad in AdWords is een goede plaats om nieuwe zoekwoorden te vinden die relevant zijn om aan uw huidige ad group toe te voegen.

Voor keywords uit campagnes die wel waardevolle impressies hebben gekregen, kijkt u naar de CTR als indicator voor hun performance. Als de CTR van een zoekwoord en de advertentie laag zijn (minder dan 1.5%) dan is dit het teken dat gebruikers uw advertentie niet bij hun zoekopdracht vinden passen, en dat de ad beter passend bij het ad group thema gemaakt kan worden.

Kwaliteit Score op Ad-Niveau

De advertenties die u runt in iedere ad group hebben allemaal een andere CTR, en dat is weer een factor die uw Quality Score bepaald. Als u veel lage CTR advertenties in uw ad groups heeft, kunnen ze bijdragen aan een lage kwaliteit score omdat AdWords al uw advertenties meerekent in het berekenen van uw scores. Om uw account om natuurlijke wijze een CTR boost te geven kunt u Dynamic Keyword Insertion (DKI) advertenties toevoegen in uw Zoek Netwerk campagnes. DKI geeft de exacte zoekopdracht van een gebruiker weer in de advertentie, zonder de het maximale karakter aantal te overschrijden. Ook al moet u voorzichtig zijn met het gebruiken van deze advertenties, waarschijnlijk heeft u een grotere kans dat uw DKI advertentie een klik krijgt dan een niet-DKI ad omdat hij beter bij wat de gebruiker zoekt. Maar, u moet goed in de gaten houden of uw ads met een hoge CTR wel genoeg conversies opleveren zodat u niet uw ROI ruïneert. U kunt slecht resulterende advertenties pauzeren zonder uw Quality Score te verslechteren, maar het bewerken van een bestaande verwijdert de historie.

QS is ook een middel voor AdWords om te bepalen of uw advertenties extensies weergeven. De eerste positie hoeft niet per se een doel te zijn voor al uw advertenties, omdat het vaak niet de locatie is die de meeste omzet behaald, maar wanneer u gebruik wilt maken van extensies zoals sitelinks om uw CTR te helpen, moet u een goed concurrerend bod hebben en een goede kwaliteit score. Momenteel is Google ook aan het testen met het toevoegen van de domein in de eerste advertentie regel, maar uw advertentie moet hiervoor wel op de top positie staan.

Kwaliteit score landingspagina

Google heeft het altijd over hun ‘big three’ landingspagina kwaliteitsfactoren: relevante en originele content, doorzichtbaarheid, en navigeerbaarheid. Google wil adverteerders forceren om pagina’s van goede kwaliteit te maken die Google gebruikers relevant en nuttig vinden, wat is waarom ze met kop en schouder boven andere zoekmachines uitkomen. Landingspagina kwaliteit zou niet alleen voor Google belangrijk moeten zijn, maar ook voor de adverteerders zelf. Door aan de richtlijnen voor een goede landingspagina te voldoen, heeft u ook meer kans om uw bezoekers om te zetten in klanten en uw ROI te verbeteren.

Wanneer u over de tekstballon van een QS gaat verteld de interface u of er een probleem is met uw landingspagina. Google vermeld niet openlijk dat er een Landingspagina Quality Score is (ook al kwamen we wel langs deze term in oudere Google help artikelen), maar de kwaliteit van uw landingspagina is een factor in de QS van uw zoekwoorden. Naast het volgen van Google’s landingspagina richtlijnen, onthoud goed dat uw landingspagina’s worden geëvalueerd door een echt persoon, en dit gebeurt vaker dan eens. Hierdoor is er altijd een nieuwe kans op verbetering, en het hebben van een goede gebruikersvriendelijkheid en een snelle ladingstijd zijn vooral belangrijk.

Display Netwerk Kwaliteit score

De kwaliteit score van het Google Display Netwerk werkt iets anders dan die van het Zoek Netwerk. Google herziet de historische performance van uw advertentie op de site waar u voor beschikbaar bent en gelijke sites. Ad en zoekwoord relevantie voor de site zijn nog steeds belangrijk, net als de kwaliteit van uw landingspagina.

Het Display Netwerk heeft verschillende bidding opties, en de factoren die bijdragen aan uw DN QS hangen af van degene die u kiest. Als de campagne een CPM model gebruikt, is de QS gebaseerd op de kwaliteit van uw landing pagina, maar als het CPC bidding gebruikt, worden de historische CTR van de ad en de landingspagina kwaliteit gebruikt.

U kunt uw Display Quality Score verbeteren door verschillende typen advertenties te testen. Misschien doen beeld advertenties het wel beter dan tekst advertenties op bepaalde sites, en u wilt beide gevallen opnemen voor het geval dat een site geen beeld advertenties toestaat. Hoe meer opties en hoe meer tests u uitvoert, helpen u uw CTR te verbeteren. Onthoud: het Display Netwerk is totaal anders, en u moet uw advertenties targetten voor bijpassende sites en demografieën met de tools die beschikbaar zijn voor u. We raden u ook aan uw Zoek Netwerk campagnes te scheiden van uw Display Netwerk campagnes zodat u ze beter kunt managen.

Een andere manier om uw DN QS te verbeteren is om uw relatieve click-through rate te reviewen. Het evalueren van deze metriek helpt u te begrijpen hoe uw advertenties performen in vergelijking met andere op gelijke websites. AdWords heeft een optionele kolom beschikbaar voor de campagne en ad group tabbladen voor deze metriek. De relatieve CTR is een simpele berekening van de CTR van de DN campagne verdeeld door de CTR van de andere advertenties die worden weergegeven op dezelfde plaatsen. Een lage relatieve CTR kan uw DN QS omlaag halen. Als die van u verbeterd dient te worden, kunt u starten met het zoeken naar potentiele exclusies door site en categorie exclusies te gebruiken, het opknappen van uw ads, het toevoegen van negatieve zoekwoorden, en het gebruiken van contextuele targeting.

Mobiele Kwaliteit Score

Mobiel adverteren groeit snel, wat vragen oplevert over de manier hoe Google omgaat met de Kwaliteitsscore voor mobiele apparaten. Google constateert dat de kwaliteitsscore op dezelfde manier wordt berekent ongeacht het apparaat dat u kiest (computers, iPad, smartphones, etc.), maar, het systeem houdt rekening met de afstand tussen de gebruiker en de locatie van het bedrijf, wanneer beschikbaar, voor de kwaliteitsscore van de mobiele advertentie met het gebruik van de locatie van het apparaat en de locatie extensies gegevens.

Mobiele apparaten met complete Internet browsers en computers behandelen advertenties hetzelfde wat betreft het berekenen van de kwaliteitsscore, maar uw advertenties hebben een andere kwaliteitsscore voor de mobiele en desktop apparaten. Wanneer u een gecombineerde campagne scheid (gericht op alle apparaten inbegrepen computers, mobiele telefoons, en tablets) zodat mobiele apparaten worden gescheiden van desktops (aanbevolen structuur van Google) kunt u een stijging of daling van uw kwaliteitsscore zien in beide campagnes na de migratie, maar eigenlijk heeft er niets veranderd. Uw gecombineerde campagne was een combinatie van de kwaliteitsscores van de verschillende platformen, en nadat u ze scheid in verschillende campagnes, kunt u zien wat iedere kwaliteitsscore nou eigenlijk was.

Deze blog is in het Engels verschenen op PPC Hero.