De totale gids tot Product Listing Ads: Deel 4, Hoe kan ik mijn PLA campagnes in AdWords optimaliseren?
Hier is hij dan: de Totale Gids Tot Product Listing Ads. Wij hebben het gevoel dat dit product doorontwikkeld en coole, nieuwe eigenschappen krijgt omdat het al erg goed werkt voor e-Commerce accounts. Maar er is momenteel erg weinig informatie over hoe ze op te zetten en te laten werken voor u. De leden van PPC Hero namen deze taak op zich. Ze namen de moeite om al hun kennis met ons te delen, in een zesdelige gids. Vandaag is het tijd voor deel 4: Hoe kan ik mijn PLA campagnes in AdWords optimaliseren?
Product Listing Ads campagne optimalisaties eindigen niet met het maken van een PLA campagne in AdWords. Een Product Listing Ad campagne opzetten in AdWords is slechts het begin. Ook al zijn de optimalisatie opties in AdWords vrij beperkt, ze kunnen essentieel zijn voor het succes van de PLA campagne als geheel. Laat me u eraan herinneren, de PLAs moeten in een andere campagne dan alle andere zoek en display netwerk campagnes in het account. Dit stelt u in staat om verschillende instellingen en budgetten vast te stellen voor PLAs en om de PLA performance metriek te bekijken. Er moet een All Products ad groep zijn en product categorieën moeten zijn gescheiden door ad groepen in de PLA campagne. Product feed data is gerecenseerd, toepasselijk en up-to-date.
Product Targets
Een ‘All Products’ target wordt standaard aangemaakt wanneer de campagne gemaakt wordt, net als bij het toevoegen van nieuwe ad groepen aan de campagne. Het is het best om een All Products product target op te zetten omdat het alle producten in de Merchant Center product feed target en alle producten on Google Search en/of Google Shopping kan opnemen die niet inbegrepen zijn in de specifieke product ad groepen. Maar, het wordt wel aanbevelen om aparte ad groepen toe te voegen voor product groepen/categorieën die worden gekenmerkt door de attributen die zijn ingesteld in AdWords en Merchant Center accounts. AdWords geeft u de volgende optie aan atributen om uw producten te definiëren door:
Deze categorieën helpen u om uw producten op een unieke manier te kenmerken en ze maken het makkelijker om uw campagnes te organiseren met welke attribuut of combinatie daarvan dan ook. Daarnaast kunnen producten gedefinieerd worden in aangepaste groeperingen/labels door AdWords labels en/of AdWords groepering attributen aan de product feed toe te voegen. Doordat PLAs in AdWords automatisch gegenereerd en getarget worden gebaseerd op de data en feeds die zijn ingesteld in het Merchant Center, moeten product targets of filters exact matchen met de attributen binnen het Merchant Center account. U kunt dit checken in uw AdWords account door de volgende stappen uit te voeren:
1 Navigeer naar het Auto Targets tab van de PLA campagne:
2 Klik op het product target binnen een ad groep en klik validate:
Dit verteld u of uw product target geldig is en of hij getarget kan worden via AdWords. Een andere goede manier is om een aparte ad groep te maken voor iedere product target om een maximale zichtbaarheid te behalen uit iedere zoekopdracht die weer elke product target aanzetten.
Dit zijn enkele dingen om in uw achterhoofd te houden wanneer u besluit wat de beste manier is om uw ad groepen te organiseren:
Bidding Strategie
Een van de factoren is uw bidding strategie. Wilt u bieden op verschillende merken, voorwaarden of liever product types? Terwijl ad groep bids steeds moeten worden aangepast, net als zoekwoorden of plaatsing bids in gebruikelijke zoek en display campagnes, wordt het aangeraden om het ‘All Products’ ad groep bod lager in te stellen dan de product specifieke ad groep bids in de PLA campagne. Dit is om ervoor te zorgen dat de product specifieke ad groepen vaker worden weergegeven dan de all products ad groep. De al products ad groep is er echter niet voor om producten die niet in de product specifieke ad groepen zijn opgenomen op te nemen. Daarnaast kunt u bij het gebruik van maximum CPC bidding het max CPC bod op hetzelfde zetten als die voor bestaande ads van dezelfde product categorie. Houd hier toezicht op door te kijken hoe de PLAs performen en de bids daarop aan te passen. Net als bij zoekwoord bids, kunnen PLA bids net zo vaak veranderd worden. De sleutel is om te experimenteren en toezicht te houden op de resultaten die toegenomen of afgenomen bids hadden op de PLAs. Echter moeten de bids voor de best performende producten worden verhoogd om Google’s besluitvorming te beïnvloeden op het vaker laten zien van deze producten.
Messaging
Aparte product target ad groepen zorgen ook voor een product specifieke promotionele berichtgeving.
Ook al is het optioneel om een promotie in te voeren voor uw ad groep, is het sterk aangeraden om uw producten verder uit te laten blinken in vergelijking met andere bedrijven. Vergeleken met een tekst ad is deze promotie beperkt tot de call to action die iets speciaals uitlicht dat voor alle producten geld die worden getarget in een bepaalde ad groep. Deze promotie moet worden gebruikt als een ‘actiegericht alert voor klanten’ om ze een aankoop te laten doen op uw site. Met dit in het achterhoofd is het belangrijk dat dit een ware promotie is die ook echt geld voor alle producten in een ad groep en dat hij regelmatig wordt geüpdatet aangezien promoties nog wel eens veranderen. De 45 karakter limiet ad geeft u de mogelijkheid om een USP uit te lichten die geld voor uw product en die dit product verschillend maakt van de concurrerende goederen op de markt. Echter werkt het invoegen van zoekwoorden niet met deze promotie ad of de product informatie tekst die dynamisch wordt gemaakt vanuit het Merchant Center account. Wanneer u meer dan 1 speciale deal tegelijkertijd runt, kunt u altijd nog additionele pormoties aan uw ad groep toevoegen. Dit is ook een goede strategie om te testen hoe verschillende promoties invloed hebben op de CTR en het conversie percentage.
Performance Data
Ad groep organisatie moet zorgen voor een goed overzicht van performance data die nuttig is voor het bedrijf. Bijvoorbeeld, wanneer u nieuwe en tweedehandse producten verkoopt, sorteer ze dan bij merk en conditie. Dit helpt u om snel de conversie volume, het conversie percentage en andere belangrijke performance data voor iedere ad groep te zien. Gebaseerd op ad groep performance kunnen bids aangepast worden, anders kan het vanzelfsprekend worden om verschillende targeting voor producten te testen. Desalniettemin, met een te kleine setup van ad groepen, kan data nutteloos worden. Het wordt dus aanbevolen om tot drie product targets en onderscheidende beschrijvingen te gebruiken voor iedere ad groep.
U kunt altijd de Merchant Center pagina in AdWord gebruiken om de product informatie te recenseren. Op de Merchant Center pagina heeft u read-only toegang tot de product data voor alle Merchant Center accounts die worden gelinkt aan het AdWords account. Klik het Tools and Analysis drop-down menu en navigeer naar Google Merchant Center. Een tabel met de volgende kolommen wordt weergegeven:
Merchant Center Store Name: Al de Merchant Center winkels die worden gelinkt aan het AdWords account.
Total Active Items in Product Ads: Het aantal actieve producten in iedere Merchant Center winkel. Actief staat voor alle producten die zijn ingediend en geaccepteerd zijn.
Door te klikken op de link voor iedere winkelnaam, opent een site met meer gedetailleerde product informatie:
De ‘Data health’ grafieken laten zien of producten in aanmerking komen om weergegeven te worden of dat ze momenteel worden weergegeven in product ads. Deze grafiek laat het aantal producten zijn die actief zijn, wachten op een beoordeling, of zijn afgekeurd.
De ‘Data feeds’ tabel bevat een lijst van de meest recent bijgewerkte data feeds, inbegrepen de data en status van de meest recente upload.
De ‘Data quality signals’ tabel laat zien of er fouten zijn met de data feed en het percentage en aantal keren dat een fout optrad gedurende de laatste analyse van de product data door Google.
Op het producten tabblad verschijnt een tabel met een lijst van alle producten die in het Merchant Center account zijn. Het laat informatie zien over de conditie van het product, de taal van het product en of een product verkiesbaar is om in product ads te worden weergegeven:
- Groen vinkje: het product is actief en verkiesbaar om weergegeven te worden in de product ads
- Gele zandloper: het product wordt beoordeeld om te kijken of het overeenkomt met het beleid
- Rode cirkel: het product is afgekeurd
Door uw producten te filteren op status (klik op ‘status’ en selecteer een status waarop u wilt filteren), krijgt u meer inzicht of uw product actief is (‘active’), al beoordeeld is en verkiesbaar om weergegeven te worden (‘searchable’) of nog moet worden beoordeeld/afgekeurd is (‘inactive’).
Voor meer informatie over het product, klikt u op de link voor dat product. Het volgende scherm opent en onthuld extra informatie over de URL, technische details over het product en data feed, en product attributen die zijn toegevoegd aan Merchant Center:
Deze informatie is bruikbaar om attributen te checken op verschillende producten en gericht te kunnen optimaliseren in de PLA AdWords campagne. Daarbovenop kunnen aanbevelingen worden gedaan om uw product feed data te verbeteren.
Zoekwoorden
Doordat PLA geen traditionele zoekwoorden gebruikt hoeft u zich geen zorgen te maken over het maken van een zoekwoorden lijst. Desalniettemin vergeten de meeste mensen dat er negatieve zoekwoorden zijn. Als er eenmaal genoeg data verzameld is, run dan een zoekopdracht report en gebruik zoekwoord research en uw verstand om een negatieve zoekwoordenlijst aan te leggen voor uw PLAs. Het proces voor het runnen van een zoekopdracht report voor PLAs is bijna het zelfde als bij iedere andere campagne. Het zoekopdracht report kan worden gegenereerd op het zoekwoorden tabblad of het auto targets tabblad:
- Selecteer de PLA campagne en ga naar het keywords tabblad of het auto targets tabblad.
- Klik op ‘Keyword Details’ en selecteer ‘All’.
Als u hiermee klaar bent, kunt u meer inzicht krijgen in de zoekopdrachten die gebruikt zijn om de PLAs aan te zetten. Gebaseerd op de zoekwoorden data kunt u de volgende optimalisaties uitvoeren:
- Pas bids op ad groep niveau aan op kosten, gemiddelde cpc en conversie gegevens.
- Voeg zoekopdrachten toe als negatieve zoekwoorden om irrelevante zoekopdrachten eruit te filteren die alleen maar zorgen voor kosten zonder te converteren.
- Voeg zoekwoordgroepen toe aan uw product feed die converteren, maar nog niet in uw feed staan
Product Filters
Product filters beperken het aantal producten van het Merchant Center account die bij ads tevoorschijn komen. Door product filters toe te voegen aan de PLA campagne kunnen ad groepen verder gedefinieerd worden. Onthoud u goed dat PLAs en product extensies dezelfde product feed data delen op campagne niveau. Hierdoor, wanneer een product filter toegevoegd wordt aan de PLA campagne, is het van toepassing op de product extensies en de PLAs:
Navigeer naar de campagne waar u de product filters wilt toepassen
Selecteer het Ad Extensions tabblad en selecteer dan Product Extensions van het drop-down menu
Als er al een Merchant Center account geassocieerd wordt met de campagne, klik daar dan op om het te bewerken. Anders: klik ‘new extension’ om te beginnen.
Vink het filter hokje in paneel dat verschijnt
Selecteer tot 10 ‘OR’ stateringen als vereisten om vast te stelle nwelk producten van de feed verkiesbaar zijn om weergegeven te worden in de advertenties in de campagne. Tot 5 voorwaarden kunnen worden toegevoegd per ‘OR’ statering zodat deze specifieker wordt.
De ingevoerde waarden en voorwaarden moeten de Merchant Center feed attributen exact matchen, anders komt geen van voorwaarden overeen met de producten en zullen de PLAs niet worden uitgevoerd voor deze campagne.
Conclusie
Afhankelijk van de data feed en hoe vaak producten worden aangepast met nieuwe informatie, worden nieuwe producten toegevoegd en/of producten weggehaald uit de feed, product targets in de PLA campagne moeten ook worden geüpdatet. Het beste is om regelmatig bids te beoordelen, promotie teksten en ook de validatie van uw product targets om te zorgen voor een soepele performance van de PLA campagne. Daarbovenop, het toevoegen van negatieve zoekwoorden aan de PLA campagne kunnen voorkomen dat PLAs worden weergegeven bij irrelevante zoekopdrachten.
Deze blog is in het Engels verschenen op PPC Hero.