De intentie achter een zoekopdracht

Een wijs man vertelde me ooit dat alles te vergelijken is met een spelletje poker: een beginner is bezig met zijn kaarten, een expert is bezig met gedachte van de medespelers. Als ik dit naar Google AdWords vertaal dan kijkt een beginner naar clicks, views en CTR’s en een gevorderde naar de gedachte van de persoon die de zoekopdracht invoert. Vandaar dat ik in mijn AdWords tip wil hebben over het laatste, de zoekintentie achter een keyword.

Wat is de intentie achter een zoekopdracht?

Google biedt talloze mogelijkheden waarmee je jouw campagnes continue kunt blijven optimaliseren. Hoewel dit een grote kracht is van AdWords, haalt het focus weg van waar het binnen zoekmachinemarketing echt om draait: inspelen op de informatiebehoefte van jouw doelgroep.

Bijvoorbeeld: Jan verkoopt stofzuigers online en ziet in de Keyword Planner dat er maandelijks 2.900 keer gezocht wordt naar ‘beste stofzuigers’. Hij maakt een pagina aan met de titel ‘beste stofzuigers’ en genereert vanuit Magento een overzicht van zijn best verkopende stofzuigers. Vervolgens adverteert hij met AdWords op de term ‘beste stofzuigers’ met een advertentie waarin deze keywords terugkomen. Het resultaat is een hoge CTR, een hoge kwaliteitsscore, maar een lage conversie. De lage conversie resulteert op zijn beurt in hoge kosten per transactie, wat Jan tegen probeert te gaan door zijn bod te verlagen en zijn advertenties nog beter aan te laten sluiten bij het zoekwoord. Na een aantal weken optimaliseren zonder het gewenste resultaat trekt Jan de conclusie dat het zoekwoord niet interessant is en pauzeert hij de advertentiegroep. Een gemiste kans!

Als Jan beter had nagedacht over de zoekintentie achter het zoekwoord, dan had hij wellicht een andere landingspagina ontwikkeld. Iemand die zoekt naar ‘beste stofzuiger’, bevindt zich nog in de oriëntatiefase en zoekt hulp bij het beoordelen welke stofzuiger ideaal is voor zijn situatie. In plaats van een los productoverzicht, had Jan daarom beter een aantal criteria kunnen uitwerken waarop men een stofzuiger kan beoordelen (zuigkracht, prijs/kwaliteit, duurzaamheid, geschikt voor type ondergrond). Door deze criteria overzichtelijk weer te geven bij de producten en wellicht zijn ‘beste model’ een sticker te geven als ‘beste keus’, helpt Jan zijn bezoekers bij het maken van een keuze welke stofzuiger het ‘beste’ is voor hun situatie. De zoekvraag wordt op deze manier beter beantwoord, wat Jan terugziet in de conversie van zijn campagne.

Het bovenstaande verhaal klinkt wellicht erg logisch, maar zoek in Google eens naar ‘beste’ in combinatie met een product en klik op een aantal advertenties. Je zult merken dat het gros van de landingspagina’s je weinig tot geen informatie geven hoe je kunt beoordelen welk product het beste is voor jouw situatie (of de ‘review’ sterretjes na). Wil je meer resultaat uit AdWords, stop dan af en toe met praten over de functies van AdWords en breng het dialoog terug naar de zoekintentie van de doelgroep. Het werkt!