De geschiedenis van AdWords Kwaliteitsscore en Periodieke Veranderingen

Er is niet altijd een kwaliteitsscore geweest. Eigenlijk bestond AdWords vrij lang voordat Google besloot dat het tijd was om de kwaliteit van advertenties te verhogen.

De begindagen van Kwaliteitsscore

Voordat de kwaliteitsscore bestond was bieden veel simpeler. Het maximum bod voor een zoekwoord werd vermenigvuldigd met de click-through rate (CTR). Het hoogste resultaat kwam op de eerste positie te staan, de op een na hoogste op de tweede plek, enzovoorts. Het minimum bod was 5 cent en het was niet zo moeilijk om clicks te krijgen voor 5 cent.

Vlak nadat de kwaliteitsscore werd geïntroduceerd werden er twee zoekwoord statussen aan de mix toegevoegd: actief of inactief. Wanneer je zoekwoord actief was, dan was je bod voldoende en die advertentie werd weergegeven. Als een zoekwoord inactief was, dan werd de ad simpelweg niet gerund. In dat geval had je twee mogelijkheden: je maximum cost-per-click (CPC – het maximum wat je wilde betalen) verhogen of de kwaliteitsscore verhogen door de ad te verbeteren. Deze statussen zijn niet langer de enige bepalende factor voor de kwaliteit van een advertentie.

Tijdlijn van belangrijke gebeurtenissen rondom kwaliteitsscore

• 2000: Google AdWords wordt opgericht.
• CPM is het eerste prijs model. CPM, of cost-per-mille (duizend), betekende dat adverteerders betaalden per duizend impressies.
• Google AdWords Select introduceert het idee van cost-per-click prijzen, wat fantastisch is voor adverteerders omdat relevante advertenties hogere posities kunnen behalen met potentieel lagere kosten dan de advertenties van de concurrent.
• Google laat de naam ‘Select’ vallen en voortaan staat het bekend als Google AdWords.
• Augustus 2005: Kwaliteitsscore wordt geïntroduceerd
• Februari 2007: de benamingen ‘Poor’, ‘OK’, en ‘Great’ worden toegevoegd aan de zoekwoorden.
• Februari 2007: De kwaliteitsscore wordt geüpdatet om de kwaliteit van advertenties te verbeteren door de minimum bids voor hoge kwaliteitsadvertenties te verlagen, en minimum bids in te voeren voor advertenties van lage kwaliteit.
• Augustus 2007: een verbeterde formule voor de top plaatseringen wordt toegevoegd.
• Juni 2008: de laadtijd van de landingspagina wordt inbegrepen in de zoekwoord kwaliteitsscore
• Augustus 2008: de kwaliteitsscore wordt nauwkeuriger omdat het wordt berekend bij iedere zoekopdracht
• Oktober 2008: een nog preciezere kwaliteitsscore berekening wordt gemaakt door rekening te houden met de invloed van de ad positie op de CTR
• Oktober 2008: ads moeten nu aan een bepaalde kwaliteit voldoen om boven de zoekresultaten te kunnen staan.

Periodieke Algoritme Veranderingen en Updates

Zoals iedere auto eigenaar af en toe zijn auto laat fine tunen bij de garage, zo doet Google dit ook met algoritme veranderingen en updates (mag echter niet verward worden met systeem onderhoud, wat typisch in het weekend gebeurt). Sommige updates worden niet aangekondigd maar gebeuren gewoon. Met andere updates wordt de verandering vlak van te voren aangekondigd.

Ondanks de gebruikelijke onrust bij algoritme veranderingen, hebben algoritmes nu over het algemeen geresulteerd in een duidelijke verbetering, en niet alleen in Adwords maar met een teruggevend effect aan de hele PPC community. Hoe vaak wordt de kwaliteitsscore geüpdatet? Slimme adverteerders zeggen niet vaak genoeg omdat de kwaliteitsscore hun in staat stelt om minder te betalen. Anderen zeggen dat hij te vaak wordt geüpdatet omdat hun minimum bids iedere keer toenemen. Een vertegenwoordiger van Google gaf aan dat de kwaliteitsscore vrij 'real-time wordt geüpdatet'. Wij weten niet zeker wat dit betekent. Het is waarschijnlijk gewoon Googlese.

Verduisteren. Veinzen. Stonewall. Niet zeker wat deze woorden betekenen? Kijk onder ‘Googlese’. Het is de officiele taal van Google. Googlers zijn natuurlijk vriendelijke, leuke, sociale mensen. Ze kayakken, feesten, rijden in Toyota Priuses. Heb het over de kwalitetisscore en we zijn weer helemaal terug in de corporate lijn. Blogs moeten los, informeel en off-the-cuff zijn. Maar Inside AdWords is zo strak geschreven dat het een diamant zou kunnen maken van een brok steenkool. Een eerlijke verdediging tegen dit standpunt is dat AdWords geen lievelingetje wil spelen, en iedereen een schep geven – zelfs de geur van de schep – ondermijnt democratisering. Door een paar adverteerders weg te snijden, zelfs die adverteerders die enorme bedragen uitgeven iedere maand, zorgt Google ervoor dat iedereen het spel moet meespelen op niveau.

Top Plaatsering Veranderingen

De meeste AdWords adverteerders willen dat hun advertenties zo hoog mogelijk in de zoekresultaten worden weergegeven. Sommige omdat het goed voelt en er goed uitziet, anderen omdat ze hogere conversies krijgen op deze top spots. Het is echter discussieerbaar of een eerste positie leidt tot meer conversies. Meestal krijgt deze positie meer clicks, maar veel hiervan zijn impulsief – de gebruikers klikken op de ads omdat ze simpelweg bovenaan de pagina staan, niet omdat ze denken dat deze relevant is. Pas nadat ze op uw pagina terecht zijn gekomen, en u voor hen betaald heeft om dat te doen, besluiten ze of de pagina relevant is. In elk geval zijn de top ad posities begeerd door veel adverteerders.

In augustus 2007 veranderde Google de formule wat betreft de top ad plaats. Google heeft andere kwaliteitsscore berekeningen voor advertenties die bovenaan runnen naast advertenties die in de rechter zijbalk runnen, en u kunt nu de performance bekijken voor advertenties in deze verschillende posities! Voor de top plaatsering veranderingen was het mogelijk om een ad naar boven te pushen door simpelweg een hoger bod. Wat er nou eigenlijk veranderd aan de top plaatsering is de eigenlijke cost per click (CPC) die in waarde verlaagd in verhouding tot een ad’s kwaliteit, en maximum CPC die een belangrijke bepaler in de top ad positie wordt.

Patenten en hoe ze verhouden tot de kwaliteitsscore

In juli 2007 werd het duidelijk dat Google drie patent applicaties had gearchiveerd die waarschijnlijk zo’n 44 kwaliteitsscore factoren raken. Voor AdWords adverteerders die bovenop zulke problemen zitten kan dit eerst op pure business lijken. Maar als we verder naar die patent applicaties kijken zien we iets anders. Samengevat gaan deze patenten respectievelijk over:

1. Ad kwaliteit voorspellen
2. Ad kwaliteit schatten door het gebruikers gedrag te observeren
3. Ads en hun kwaliteitsscore parameters vergelijken, om vast te stellen of de ads moeten worden gefilterd, waar ze moeten gepositioneerd, en of sommige het waard zijn op een hogere positie te komen.

Hier een paar van de 44 kwaliteitsscore factoren: - Het aantal keren dat een gebruiker op een ad klikt per sessie - Tijd die wordt gespendeerd op een ad resultaten selectie - Het aantal zoekopdrachten die plaatsvinden in een sessie na het oorspronkelijke zoekresultaat of ad selectie.

Ook al zijn deze patenten technisch heel interessant, het grotere beeld wat ze schetsen is dat, a) Kwaliteitsscore wordt heel versnipperd en gesegmenteerd en er spelen meer factoren een rol dan ooit, b) Google is altijd, zoals zij het noemen, ‘refining’ de kwaliteitsscore, en c) Gebruikers gedrag modellen zijn de volgende golf verbeteringen voor PPC.

Nu u wat meer weet van de AdWords kwaliteitsscore geschiedenis en een aantal andere veranderingen en verbeteringen aan deze metriek sinds zijn start, wijs ik u door naar onze gids naar AdWords Kwaliteitsscore om te leren over de verschillende typen en hoe u deze metriek in uw account kunt verbeteren.

Deze blog is in het Engels verschenen op PPC Hero.