De complete gids van het herzien van uw PPC Account

Uw PPC account is niet perfect en we hopen dat u niet geschrokken bent dat wij dit zeggen. De waarheid is hard: het maakt niet uit hoe hard u werkt aan het bouwen van een account en het zo goed mogelijk te optimaliseren, u kunt iets missen. Niets is minder waar: hoe meer u werkt in een account, hoe makkelijker u dingen over het hoofd ziet met uw altijd kijkende oog.

In deze situaties moet u zo nu en dan uw inspanningen herzien, zelfs als uw account goede resultaten behaald.

Wat is een account audit?

Een account audit is simpelweg een duik in uw account om vast te stellen welke delen verdere aandacht of werk nodig hebben om uw performance te verbeteren. We zullen het proces van de audit kort uitlichten.

Wanneer & waarom u uw account moet herzien

Het is eigenlijk nooit weggegooid om uw account te herzien omdat, typisch gezien, u iets gaat vinden dat u helpt de performance van uw account te verbeteren in dit proces. U hoeft echter niet na een recente strategie verandering of account update uw account te willen herzien, omdat u kunt gaan herzien gebaseerd op kromme informatie.

U wilt natuurlijk uw account herzien wanneer u problemen heeft met de performance, maar zoals eerder gezegd, kan het een goed idee zijn om het account te herzien nadat dezelfde persoon of team het account heft gemanaged voor een uitgebreide periode.

Wie moet het account herzien?

Dit is een lastige vraag omdat het van een aantal dingen afhangt. Wanneer u een specifiek probleem herziet in uw account kunt u dit zelf doen en meteen graven in de delen van uw account die het probleem veroorzaken.

Wanneer u echter spreekt van een gecompliceerdere check, kan het beter zijn om het project toe te kennen aan een externe partij met een nieuwe blik op dingen. Hoe hard u het ook probeert te ontkennen, als een accountmanager heeft u een klein gebrek bij het kijken naar iets wat u heeft geüpload wat u dacht dat zou werken, om vervolgens te zeggen ‘Nope, het werkt niet, ik moet het stop zetten.’ En zoals we al een aantal keren hebben aangegeven is het heel makkelijk om de basis dingen te herzien en aan te nemen dat alles correct is opgezet, of om gewoon dingen te skippen omdat u echt niet uw campagne gaat targetten voor de Zoek en Display Netwerken, toch? (Een beetje sarcasme doet nooit pijn!)

Waar moet u kijken?

Laten we nu naar het doel van deze gids gaan. De volgende checklist laat alle verschillende account gebieden zien waar u in kunt duiken tijdens een account audit en waar u dan naar moet kijken:

• De Basisbeginselen
  • Datum Bereik
  • Laten we beginnen bij het begin, u moet natuurlijk naar een tijdspanne kijken die lang genoeg is om relevante data te kunnen analyseren. Het doet niet goed om te kijken naar 30 dagen conversie data en gebaseerd daarom veranderingen door te voeren omdat het zo is dat deze data statistisch gezien niet relevant genoeg is. Wij kijken minstens naar 3 maanden data als we een specifiek probleem willen diagnosticeren en een jaar data heeft onze voorkeur bij het doen van een algemene audit.

• KPI’s

  • De diagnose betekent niets tenzij u weet wat de belangrijkste metrieken zijn. Als het van een account is dat u managed, kunnen we ons bedenken dat u deze KPI’s al heeft uitgezocht. Een kleine check met uw klant kan het waard zijn om te zorgen dat u goed focust. Wanneer u een mede accountmanager probeert te helpen door een account te herzien waar u normaal gesproken niet naar kijkt, is het belangrijk om de belangrijkste metrieken vast te stellen waar u naar kunt kijken.

• Instellingen

  • Dit is normaal gesproken een van onze favoriete gebieden van een account om te herzien, omdat bepaalde instellingen de neiging hebben om, wanneer opgezet, nooit meer naar gekeken te worden. Het is erg goed als op dit gebied uw account het zoek en display verkeer target binnen een campagne, wat we eigenlijk vaker vinden dan u kunt raden. Vanuit hier kunt u ook apparaat targeting checken (is de mobiel uitgesplitst?), ad weergavemethode, ad rotatie (optimaliseren voor klikken wanner doelen zijn gebaseerd op conversies?), locatie/taal targeting, en ad planning.

• Account Structuur

  • Campagnes
  • Het eerste waar men op moet letten bij campagnes is of de name structuur nuttig en gemakkelijk te begrijpen is. Eigenlijk, zijn de campagnes genummerd van 1-20 of hebben ze allemaal unieke namen die uitleggen welke ad groepen ik ga vinden? Zoals eerder besproken, worden de campagnes aangemeld voor het Zoek of Display netwerk alleen? Zijn Interest Category of Topics campagnes uitgebroken in hun eigen campagnes of gevouwen in een algemene Display campagne? Eerlijk gezegd beginnen wij bij het kijken naar uw campagne structuur om vast te stellen of de rest van de accountstructuur nuttig is of dat de rest van de audit wat Sherlock Holmes-style decoding nodig heeft.

• Ad Groups

  • Ervan uitgaande dat de campagne structuur gedisciplineerd is vastgelegd, is het vervolgens nodig om te kijken hoe de ad groepen opgezet zijn. Bijvoorbeeld, als je algemene product categorieën als uw campagnes hebt, zijn de ad groepen dan de subcategorieën voor de belangrijkste categorie? Heeft elke advertentiegroep een maximum van 20 zoekwoorden? U wilt ervoor zorgen dat u geen te wijd uiteenlopende ad groep heeft, want de advertentietekst zal schriftelijk aan de voorwaarden moeten voldoen.

• Zoekwoorden

  • Bij het herzien van uw zoekwoorden wilt u uitzoeken hoe veel broad vs. exact vs. phrase match termen worden gebruikt. Als het merendeel van de termen broad match is, kan een uitbreiding voor een stijgende ROI worden voltooid door phrase en exact match termen toe te voegen. Als het account dominant steunt op broad match, is er dan een logische negatieve zoekwoorden strategie om irrelevant verkeer te ontwijken? Is de aangepaste broad match ook al geïmplementeerd? Worden bids te hoog of te laag ingesteld om resultaten of doelen te behalen? Ten slotte willen we kijken naar een zoekwoord rapport en zien of bepaalde zoekwoorden veel verkeer of conversies naar het account brengen die nog steeds moeten worden toegevoegd aan de account structuur om de winst te verhogen.

• Ads

  • Wanneer u gaat kijken naar de advertenties binnen wat voor account dan ook moet u altijd de basisbeginselen in uw achterhoofd hebben. Zijn de advertenties grammaticaal correct of bevatten ze spelfouten? Maken de ads gebruik van de toegestane interpuncties (bevatten ze bijv. uitroeptekens, geregistreerde/trademark symbolen, etc.)? Promoten de advertenties prijzen of aanbiedingen die zijn verlopen? Wordt er een andere boodschap overgebracht voor de verschillende fases in de betaalcirkel waar de ad wordt weergegeven? Als laatst: wanneer heeft u voor het laatst een ad test uitgevoerd? Over het algemeen is er niet altijd een actieve ad test in een account en wij proberen vast te stellen waarom dit is. Geen een ad kopie is perfect dus iets moet altijd worden getest om de performance verder te verbeteren.

• Kwaliteitsscore

  • Als het gaat om de kwaliteitsscore moet u onthouden dat het even kan duren voordat het verbeterd. Er is vaak niet maar 1 manier om iets te verbeteren hier, zoals bij instellingen of structuur problemen. Het belangrijkste deel van het herzien is om een aantal zoekwoord rapporten te analyseren. Het team van PPC Hero gebruikt draaitabellen om het beeld van de kwaliteitsscore op gemiddeld niveau vast te stellen. Zorg ervoor dat u al dit werk en deze rapporten opslaat (niet dat u dit met alles moet doen) zodat u na een paar weken of een maand terug kunt kijken naar de doorgevoerde veranderingen en uw vorderingen kunt vergelijken.

• Extensies

  • Ad extensies zijn een belangrijk kenmerk in de Google interface, ze zijn echter niet voor ieder bedrijf relevant. Bekijk of het account dat u herziet iets oplevert voor extensies. Sitelinks zijn bijna altijd te gebruiken dus kijk of die zijn geïmplementeerd. Als dit het geval is onderzoek dan of ze de zoekers naar relevantere informatie leiden en vervolgens naar het originele product/service. Is er een baksten en mortel locatie voor het bedrijf? Als die er is, controleer dan of de locatie-extensies (bij voorkeur via Google Places) in gebruik zijn. Hebben ze hun gesprek extensies alleen aanstaan in de call center/kantoor uren? Zijn oproepstatistieken regelmatig geanalyseerd samen met de rest van de rekening? Als dit een e-commerce site is, zijn dan de product lijst advertenties ingeschakeld via Google-product? Advertentie-extensies staan erom bekend dat ze de click-through rates exponentieel laten toenemen, ze zijn dus een belangrijk punt om te herzien in uw account.

• Netwerken
  • Hopelijk heeft u bij de instellingen al gecontroleerd of afzonderlijke campagnes werden aangemeld voor ofwel de Search of de display netwerken (niet allebei tegelijk). Nu kunt u dan focussen op de Display netwerk segmenten. Worden alle plaatsingen automatische uitgevoerd of zijn sommige in de managed placements sectie? Bereiken de managed placements hun doelen? Zijn er automatisch ingestelde plaatsingen die moeten worden overgeheven naar de gemanagede sectie? Worden slecht presterende plaatsingen uitgesloten? Lopen de Interesse categorie en/of de op onderwerp gerichte campagnes goed? Zijn er extra gelijke campagnes beschikbaar? Laat dit account beeld of tekst advertenties zien voor Display? Zijn de beeldadvertenties van verschillende grootte om in vele soorten plaatsingen te passen?

• Remarketing
  • First things first… zijn remarketing campagnes ingevoerd? Als dit zo is, ga dan naar de gedeelde bibliotheek in uw account en neem een kijkje op de doelgroepen die zijn ingesteld voor remarketing. Verzamelen ze allemaal leden? Is er een publiek opgezet voor ieder verlatingsniveau? Kunt u de cookie codes in de website code vinden? Zijn alle cookies opgezet met lengtes die handig zijn?

• Analytics
  • Niet ieder account heeft Analytics. Dit klinkt raar maar u moet eerst vaststellen of er een Analytics account is (Google of anders) en als dit niet zo is.. waarom niet. Maak er een want het is het meer dan waard. Als er al een account is zorg er dan voor dat het goed gehecht is aan het betaalde zoek account. Is er een tracking code op de website geplaatst (e-commerce ingeschakeld, indien van toepassing)? Zijn conversies of doelen opgezet? Matcht de conversie data in Analytics met de zoekmachine interface? Wat voor resultaten levert alles op (bounce rate, tijd op de site, etc.)? Verkrijg een site search report en kijk of er nog nieuwe zoekwoord mogelijkheden zijn om aan uw betaalde zoek account toe te voegen. Heeft u door de multi-channel trechters gekeken voor inzichten?

Wat gebeurt er na het herzien?

Met het herzien heeft u vast een lijst gemaakt van dingen die extra aandacht nodig hebben binnen uw account. Allereerst moet u uw lijst prioriteren. Er zijn enkele manieren om dit te doen, afhankelijk van waarom u ten eerst uw account ging herzien. Als u een specifiek aandachtspunt had die u in uw account wilde doorvoeren doe dit dan, daarna kunt u kijken naar de andere dingen die daar niet direct verband mee houden maar die wel extra aandacht kunnen gebruiken.

Ervan uitgaande dat u nu klaar bent met het herzien van uw account en een betere blik heeft op de gebreken binnen uw account, moet u kijken naar de dingen die uw resultaten het meest zullen beïnvloeden, of naar hoeveel tijd de andere aanpassingen kosten. U wilt ook niet te veel veranderingen in 1 keer doorvoeren, omdat dit juist slechter uit kan pakken. Bijvoorbeeld bij een overleg over de herstructurering van ad groepen van algemene campagnes, u wilt niet te snel te veel verplaatsen of uw prestatie geschiedenis schrikt en maakt alles alleen maar erger.

Deze blog is in het Engels verschenen op PPC Hero.