Het opstellen van advertentieteksten kan een netelige bezigheid zijn. Schrijvers kennen het probleem al eeuwen: creativiteit komt niet op commando. Als je dit probleem al tegenkomt als je een heel boek, hoofdstuk of krantenartikel tot je beschikking hebt, probeer dan maar eens de juiste formulering te vinden voor een pakkende advertentietekst die nauwelijks drie zinnen lang mag zijn.

Hier zijn de beste, bewezen methoden voor u op een rijtje gezet:

1. Houd je aan de regels

Google hanteert de volgende richtlijnen voor het opstellen van adwords advertenties:

• Lengtes van teksten:
  • De titel mag uit maximaal 25 tekens (letters) bestaan. Dit is inclusief spaties!
  • De twee regels onder de titel mogen elk 35 tekens bevatten.
  • De URL die weergegeven wordt onder je advertentie mag maximaal 35 tekens bevatten.
  • De daadwerkelijke link achter deze Display-URL mag 1024 tekens bevatten.
• Het gebruik van hoofdletters:
  • Maximaal één hoofdletter per woord tenzij het een officieel erkende afkorting is.
• Prijzen, kortingen, acties:
  • Indien je prijzen, kortingen of andere acties in je advertentietekst zet, moeten deze binnen twee kliks vanuit de bestemmings-URL op je site te vinden zijn.
• Uitroeptekens:
  • Maximaal één per advertentie, niet in de titel.
• Het gebruik van Trademarks en termen die beschermd zijn door Copyright mag alleen indien je over de rechten beschikt.
• De overtreffende trap mag alleen gebruikt worden indien een onafhankelijke, 3e partij dit bevestigd op je bestemmings-URL.
• Er mogen geen relaties met Google gelegd worden in de advertentietekst.
• Hetzelfde woord mag niet twee keer in één regel voorkomen.

Een beste lijst dus! Geen paniek, indien u het niet al te bond maakt, wordt u zonder consequenties door Google herinnert aan de richtlijnen. Meer over Google’s “Editorial Guidlines” leest u hier.

2. Bepaal USP’s en gebruik deze in advertenties

USP’s, of te wel Unique Selling Points, zijn de kenmerken van uw bedrijf/website die vanuit de klant gezien het doorslaggevende verschil maken met uw concurrenten.

Voorbeelden van USP’s zijn:

• levering binnen bepaalde tijd
• gratis levering
• laagste prijs
• hoogste qualiteit
• meeste ervaring
• meest verkochte product
• beste service

Let wel! Indien u de overtreffende trap gebruikt moet dit op de bestemmings-URL bevestigd worden door een onafhankelijke partij.

Indien u niet zeker weet wat de (belangrijkste) USP’s van uw bedrijf zijn, stel dan meerdere advertenties op waarin u verschillende UPS’s vermeld. Door deze advertenties tegelijk te testen kunt u eenvoudig goed gebaseerde conclusies trekken over wat uw klanten het belangrijkst vinden.

3. Maak gebruik van “Call-to-Action” kreten

Allereerst bepaalt u wat de gewenste actie is, die u van potentiële klanten verwacht zodra ze op uw website terechtgekomen zijn. Dit kan het downloaden van een bestand zijn, het inschrijven voor een nieuwsbrief of het bekijken van een pagina met contact-gegevens. Vaak zal deze actie echter het online kopen van een product of dienst zijn. Vervolgens moet u een manier verzinnen om deze actie zo kort en bondig mogelijk te omschrijven, het liefst in 3 tot 4 woorden die vervolgens afsluitend onder uw advertentie geplaatst kunnen worden.

Veel gebruikte Call-to-Action kreten zijn:

• Koop nu!
• Bestel vandaag!
• Koop direct uit voorraad!
• Download hier!
• Schrijf je nu in!

Doordat de potentiële klant al bij binnenkomst op uw website weet wat de gewenste actie is, is hij/zij hier beter op voorbereid. Zodra de bezoeker er klaar voor is, zal deze sneller de weg naar de koop-knop vinden. Daarnaast worden individuen die niet de beoogde actie willen ondernemen worden afgeschrikt door de advertentietekst. Dit is weliswaar negatief voor uw klikpercentage (CTR) maar het resulteert in een hoger conversiepercentage. Ten slotte wilt u natuurlijk niet betalen voor individuen die naar alle waarschijnlijkheid niet zullen converteren.

4. Voor locale bedrijven: Geef geografische informatie over het bedrijf

Indien u een bedrijf heeft wat alleen klanten bedient binnen een bepaald geografisch gebied, zoals bijvoorbeeld, fysieke winkels en hotels, geef dan in uw advertentie informatie over waar men uw bedrijf kan vinden. Neem bijvoorbeeld een hotel: Zou het niet handig zijn als de potentiële klant al op de zoekpagina van Google kan zien waar uw hotel zich bevindt? Vaak is het een goed idee om hier onderscheid te maken tussen locale klanten en non-locale klanten (reizigers).

Geef locale klanten exacte geografische informatie zoals bijvoorbeeld:

• "Hoofdstraat 168"
• “U vind ons naast het volkspark, tegenover de fontijn”.

Geef non-locale klanten relatieve geografische informatie zoals:

• "Wij zitten op 10km afstand van het vliegveld."
• "5 minuten lopen vanuit het station."

5. Schrijf advertenties die aansluiten op de “buyer funnel” fase waarin de klant zich bevindt

De zogenaamde “buyer funnel” is het concept dat consumenten een bepaald proces doorlopen alvorens tot de aankoop van een product over te gaan. Dit proces is bij alle kopers van een bepaald product vrijwel hetzelfde. Doordat bij elke fase van dit proces potentiële kopers afvallen wordt de “buyer funnel” vaak weergegeven als een trechter of omgekeerde piramide.

De fasen van de trechter zijn als volgt. Bij elke fase wordt kort uitgelegd welke strategie bij het schrijven van advertentieteksten het best gehanteerd kan worden:

A) Bewustwording

Vóór deze fase kent het individu je bedrijf, product of service niet. In het ergste geval weet het individu niet eens dat hij/zij een probleem heeft waar uw bedrijf de oplossing voor biedt.

• Strategie:
  • "Branding": Schreeuw van de daken dat je product bestaat. Gebruik geen specifiekaties of vaktaal. In deze fase is dit verwarrend.
• Zoektermen uit deze fase worden gekenmerkt door:
  • Short-Tail
  • Hoog zoekvolume
  • Laag conversiepercentage
  • Hoge CPC

B) Interesse

De potentiële klant heeft je product/ productcategorie gevonden en is geïnteresseerd. Neem bijvoorbeeld iemand die besloten heeft dat zijn/haar tv te oud is. Hij/zij zal nu geïnteresseerd raken in nieuwe modellen televisieschermen. Echter heeft deze persoon nog geen vakkennis en nog geen preferentie van het ene producttype tegenover het andere.

• Strategie:
  • Leg de nadruk op de voordelen van uw product.
  • Probeer vanuit de klant te denken: Wat doet uw product waardoor het aantrekkelijk is voor de klant? Wat kan de klant bereiken met uw product wat niet met concurrerende producten kan?

C) Leren

Het individu is zich aan het verdiepen in de verschillende mogelijkheden en aspecten van de beoogde productcategorie of dienst. De potentiële klant doet kennis op door actief te zoeken naar uitleg over vaktermen, specificaties en achterliggende technologie. In ons voorbeeld van de televisieschermen zal onze potentiële klant nu uit gaan zoeken wat precies het verschil is tussen LCD en Plasmaschermen, wat HD-ready betekent, welke andere functies beschikbaar zijn.

• Strategie:
  • Laat je USP’s het werk doen.
  • Welke unieke specificaties (features) heeft uw product of dienst?
  • Het kan ook hier nog steeds handig zijn om de voordelen uit de vorige fase te noemen.

D) Vergelijken

De klant heeft een aardige vakkennis opgedaan en is specificaties van producten met elkaar aan het vergelijken. Het individu weet ongeveer welk product hij/zij wil kopen, maar is nog niet uit over het exacte model. In ons voorbeeld van de televisieschermen zal onze potentiële klant nu gekozen hebben voor LCD of Plasma, maar weet bijvoorbeeld nog niet welk merk, welke grootte, welk type het beste bij hem/haar past.

• Strategie:
  • Adverteer zo specifiek als mogelijk is met de gebruikte zoekterm.
  • Lijdt potentiële klanten door naar productcategorie-pagina’s waar verschillende producten die voldoen aan de zoekterm getoond worden en vergeleken kunnen worden.
• Zoektermen:
  • Keywords uit deze fase zullen vaak de gedaante van “product” + “specificatie” hebben. Bijvoorbeeld “Flatscreen tv” + “Plasma”.

E) Kopen

De klant heeft het specifieke model gevonden dat hij/zij wil kopen. De enige vraag die nog beantwoord moet worden is “waar?”. Het individu zal prijzen vergelijken, garanties, verzendkosten, contracten, return policies en algemene voorwaarden om te beslissen waar hij/zij het product het beste kan kopen.

• Zoekwoorden:
  • Long-Tail
  • Zoektermen bevatten vaak 4 of meer woorden
  • Lage zoekvolumes
  • Indien het gezochte product binnen uw assortiment valt kunt u hier hoge klikpercentages (CTR) en hoge conversiepercentages (conv.rate) boeken.
  • Lage CPC door lage concurrentie
• Strategie:
  • Laat in uw advertentietekst het specifieke, gezochte product terugkomen. Maak gebruik van USP’s alsmede “Call-to-Action” kreten zoals “Koop hier!” , “Bestel nu!” en dergelijke. Op de bestemmings-URL toont u het specifieke product met een zeer aanwezige koop-knop. Geef alle bovenstaande informatie overzichtelijk weer zodat de klant zonder moeite de knoop kan doorhakken.
  • Dit is het domein van de Long-Tail zoektermen. Er zijn ontelbaar veel van dit soort zoektermen die elk slechts een klein zoekvolume met zich mee brengen. Als u erin slaagt om op al deze zoektermen te adverteren met bijpassende advertentieteksten en bestemmings-URL’s, kunt u toch een behoorlijk zoekvolume binnenhalen. Deze potentiële klanten zullen, in tegenstelling tot individuen uit eerdere fases, een hoog conversiepercentage vertonen. Het is erg veel werk om voor al deze zoektermen apparte advertenties met de hand te maken. Op AdwordsRobot.com wordt dit proces grotendeels geautomatiseerd en kunt u in een handomdraai op een groot deel van de Long-Tail zoektermen adverteren.