Dat de zoekwoorden in AdWords niet de woorden zijn die jouw klanten intikken, en hoe daarmee te leven

Ik ga je iets belangrijks vertellen. Misschien weet je het al lang, maar misschien ook niet, en dat risico kunnen we niet lopen. Ik heb het in de eerste maanden dat ik met AdWords werkte niet geweten, en terugkijkend kun je wel stellen dat ik er in die tijd niets van begreep. Goed, daar komt het: de zoekwoorden die je in AdWords invoert, zijn niet per se de zoekwoorden die jouw potentiële klanten intikken. Zo, dat is eruit. Ik zal je vertellen hoe dat zit en waarom hierdoor uitsluitingszoekwoorden zo belangrijk zijn. Want eigenlijk wil ik het hebben over uitsluitingszoekwoorden maar die hebben een goede inleiding nodig.

In AdWords is er een verschil tussen zoekwoorden en zoekopdrachten. Een zoekwoord is wat jij als adverteerder invoert in AdWords, een zoekopdracht is wat iemand invoert op Google.nl. AdWords matcht de zoekwoorden van de adverteerder namelijk aan de zoekopdrachten van gebruikers. Soms komen deze twee precies overeen, maar soms verschillen ze van elkaar. Soms verschillen ze zelfs behoorlijk veel van elkaar. Hoeveel zoekopdrachten van elkaar afwijken hangt af van het gekozen zoektype, welke variëren van breed tot exact. Hier vind je een overzicht van alle zoektypen.

Breed vs. exact adverteren

Kies je ervoor breed te adverteren, dan zal AdWords zich wat vrijheid permitteren en diverse zoekopdrachten matchen aan jouw zoekwoord. Een voorbeeld: het zoekwoord schoenen kan dan matchen met rode schoenen, damesschoenen, laarzen en schoenzool. Kies je ervoor exact te adverteren, dan zit er nauwelijks verschil tussen jouw zoekwoord en de zoekopdracht: schoenen matcht dan met schoenen, schoen, en scheon (exacte zoekwoorden activeren ook advertenties bij “sterk gelijkende varianten” van het zoekwoord, zoals enkelvoud/meervoud of spelfouten).

De verschillende zoektypen geven jou als adverteerder vrijheid in het targeten van je advertenties. Je kunt besluiten een aantal brede zoekwoorden te kiezen en AdWords verder haar gang laten gaan, of uitsluitend inzetten op exacte zoekwoorden. De beste strategie ligt natuurlijk ergens in het midden, met een mix van bredere en exactere zoekwoorden. Brede zoekwoorden laten je zien dat er altijd meer zoekopdrachten zijn dan jij zelf kunt bedenken, en helpen nieuwe zoekwoorden te vinden. Exacte zoekwoorden geven je controle en inzicht in de precieze prestaties van een zoekwoord.

Advertentie tonen of niet tonen, that’s the question

Zoals we net hebben gezien, toont een breed zoekwoord jouw advertenties bij een stuk meer zoekopdrachten dan wij samen op een goede dag zouden kunnen bedenken. Hier zitten onvermijdelijk ook zoekopdrachten tussen die niet relevant zijn voor wat jij aanbiedt.

Uitsluitingszoekwoord

Een uitsluitingszoekwoord zorgt namelijk dat een advertentie juist niet wordt vertoond. Laten we het (fantasieloze) zoekwoord schoenen er nog even bijpakken. Stel, je bent een drukke (fantasieloze?) schoenenhandelaar die alle schoenen verkoopt, behalve Nikes en gele schoenen. Je kunt dan het brede zoekwoord schoenen toevoegen, en de uitsluitingszoekwoorden geel en Nike.

Uitsluitingszoekwoorden toevoegen is heel eenvoudig. Zet bij het toevoegen van zoekwoorden aan een advertentiegroep een minnetje (-) voor het woord dat je wilt uitsluiten, en voilá, het is een uitsluitingszoekwoord. Het is ook mogelijk uitsluitingszoekwoorden toe te voegen aan één of meerdere campagnes tegelijk. Gebruik hiervoor de lijsten met uitsluitingszoekwoorden in de Gedeelde bibliotheek. Je kunt hier meer over lezen op Google Support.

Verzamelen van goede uitsluitingszoekwoorden

Er zijn verschillende soorten uitsluitingszoekwoorden waar je over kunt nadenken:

• Algemene uitsluitingen – Bij sommige zoekopdrachten wil je eenvoudigweg nooit gevonden worden. Denk bijvoorbeeld aan woorden als justin bieber, youtube, of sex (tenzij je handel hebt in één van deze gebieden, natuurlijk).
• Irrelevante zoekopdrachten – Van het product of de dienst die je aanbiedt, heb je zelden alle bestaande varianten. Merken, maten, kleuren en andere uitvoeringen die je niet kunt leveren, kun je daarom uitsluiten.
• Irrelevante zoekintentie – Sommige mensen zijn misschien wel precies naar jouw product of dienst op zoek, maar hebben daarbij een andere intentie dan jij: ze willen het product bijvoorbeeld gratis, of ze willen het aanschaffen in een winkel, terwijl jij een webshop hebt. Of misschien zoeken ze een handleiding van een product dat jij verkoopt.
• Scan de zoekopdrachten – Hoe goed je ook hebt nagedacht over alle zoekopdrachten die je wilt uitsluiten, er zitten er altijd wat tussen die je niet hebt overwogen. Kijk daarom om de zoveel tijd door de lijsten met overeenkomende zoekopdrachten om te zien welke ongewenste woorden daar nog in voorkomen. Deze vind je bijvoorbeeld in het tabblad zoekwoorden, onder de knop details. Ook in Google Analytics is dit rapport te vinden, onder Acquisitie > AdWords > Overeenkomende zoekopdrachten. Sorteer de gegevens zo dat bezoeken met een bouncepercentage van 100% bovenaan staan, en je hebt vaak al een rijke vangst aan uitsluitingszoekwoorden.

Pas wel op, uitsluitingszoekwoorden zijn geniepig. Ze zijn bijvoorbeeld heel exact. Om te voorkomen dat je advertenties worden vertoond bij bijvoorbeeld - daar zijn ze weer - gele schoenen, moet je alle mogelijke varianten van het woord geel toevoegen die je wilt uitsluiten: geel, gele, kanariegeel, donkergeel, matgeel, geek (ja, ook spelfouten, als je zover wilt gaan). Let er daarnaast op dat je niet meer uitsluit dan je lief is, zeker als je werkt met lijsten voor meerdere campagnes.

Een mooi paar gele schoenen

Voel je de kracht van het uitsluitingszoekwoord al? Al die euro’s die je nu wellicht uitgeeft aan irrelevant verkeer, kun je spoedig aan leukere dingen uitgeven. Een mooi paar gele schoenen bijvoorbeeld. Naast het voorkomen van irrelevant verkeer, zorgen uitsluitingszoekwoorden ook nog dat al je gewenste verkeer op den duur goedkoper wordt, doordat de doorklikratio waarschijnlijk toeneemt, en daarmee de kwaliteitsscore, waardoor de kosten per klik afnemen. Maar daarover een volgende keer!