AdWords rapporten: zo gebruik je ze!

Iedere maand evalueren we de resultaten van onze klanten. Uiteraard willen we hen altijd voorzien van de meest recente en betrouwbaarste informatie. Tijdens het analyseren en evalueren van deze belangrijke data, maken we gebruik van een aantal rapporten. Handige rapporten in AdWords die ons niet alleen nieuwe inzichten geven om campagnes te optimaliseren. We nemen er hier een aantal met je door.

Recentheid & beschikbaarheid van data

Maar voordat we deze rapporten met je doornemen, is het goed om bij een aantal dingen stil te staan. Allereerst is het tijdens het analyseren van je data in AdWords belangrijk om gebruik te maken van de meest recente gegevens. Dit klinkt logisch, maar gaat soms nog wel eens mis, bijvoorbeeld wanneer we het aantal conversies van een hele week willen bekijken. Verschillende data wordt namelijk slechts een aantal keer per dag geüpdatete. In AdWords worden gegevens als klikken, vertoningen en conversies meestal met een vertraging van drie uur weergegeven. Om een voorbeeld te geven: het totale aantal klikken dat om 18:00 uur plaatsvond zal pas zichtbaar zijn om 21:00 uur. Soms komt het voor dat data maar één keer per dag wordt weergegeven. Goed om te weten: het tijdstip van metingen is gebaseerd op de Pacific Standard Time (PST), de tijdzone die acht uur achterloopt op UTC.

Het lezen van je AdWords rapporten

Adwords Conversion Tracking geeft je een overvloed aan data gestructureerd in verschillende rapporten genaamd “zoektrechters”. Deze informatie geeft diepere en gedetailleerdere inzichten in de paden die je klanten hebben bewandeld tot ze overgingen tot een conversie. Om toegang te krijgen tot deze rapporten, klik je op het tabblad “Hulpprogramma’s” dat zichtbaar is na het openen van je account. Klik vervolgens op “conversies”. Aan de linkerkant zie je de link naar de “zoektrechters”.

Voorbeeld

Hier vind je verschillende rapporten met nuttige informatie over je klikken en conversies.

Voorbeeld

Deze ‘Conversie’ rapporten zijn gebaseerd op flexibele conversiemetingen en omvatten:

1. Rapport over zoekpatronen van klanten

Dit rapport is ook wel bekend als ‘Toppaden’ en wordt ook wel zoekopdrachtpaden genoemd. Dit geeft informatie aan de hand van vooraf vertoonde advertenties over zoekopdrachten die gebruikers uitvoerden voordat zij overgingen tot een conversie zoals een inschrijving, verkoop of ingevuld formulier.

Dit rapport bevat vier specifiekere rapporten:

• Rapport ‘Toppaden (klikken)’
• Rapport ‘Toppaden (vertoningen)’
• Rapport ‘Toppaden (zoekopdrachtpaden)’
• Rapport Toppaden (overgangen)’

In het rapport ‘Toppaden (zoekopdrachtpaden)’:

Wanneer je het ‘Zoekwoordpad’ selecteert, zie je de werkelijke zoekopdrachten die gelinkt zijn aan je advertenties en die uiteindelijk tot een conversie leidden. Het kan dus zijn dat bezoekers een zoekopdracht uitvoerden en op je advertentie klikten, maar op een ander zoekwoord een conversie realiseerde. Dankzij deze functie kan je heel gemakkelijk je AdWords advertenties optimaliseren om meer conversies te behalen.

Voorbeeld

In dit rapport staat bijvoorbeeld dat negen klanten twee keer naar ‘bekende blogs’ hebben gezocht voordat ze een conversie uitvoerden.

Zoekopdrachtpaden bevatten alleen gegevens voor zoekadvertenties waarop is geklikt en bevatten geen gegevens voor vertoningen in het zoeknetwerk. Een klein gedeelte van de conversies kan uit het rapport ‘Zoekopdrachtpaden’ worden gefilterd wanneer bepaalde gegevens niet kunnen worden gedetecteerd.

Meer informatie over ‘Toppaden rapporten’ vind je hier:

Voorbeeld

2. Rapport over ondersteunende klikken en ondersteunende vertoningen

De ‘laatste klik’ voorafgaand aan een conversie wordt vaak als de belangrijkste beschouwd. Je klanten kunnen echter ook via andere wegen naar die conversie hebben geleid. Het gaat dan met name om:

• Ondersteunende klikken (Alle klikken die hebben bijgedragen aan de conversie, behalve de laatste klik.)
• Ondersteunende vertoningen (De advertenties die vertoond waren in de SERPs, maar waar niet op geklikt is.)

a) Het ondersteunde klikken en vertoningen rapport

Voorbeeld

Hoewel het in grote lijnen overeenkomt met het “ondersteunende klikken” rapport, heeft dit rapport enkele unieke eigenschappen. Waar het “ondersteunende klikken” rapport inzicht geeft in het aantal ondersteunende klikken / vertoningen gerealiseerd door je advertenties, laat het “ondersteunende conversies” rapport je het aantal conversies zien waar je advertenties aan hebben bijgedragen.

Stel je voor dat iemand op twee advertenties klikt met het zoekwoord “producten” voordat hij of zij klikt op een advertentie voor het zoekwoord “winkel” (en iets koopt). Deze volgorde wordt geregistreerd als twee “ondersteunende klikken” en slechts één “ondersteunende conversie” die bijgedragen hebben aan de uiteindelijke conversie.

Nu je dit weet is het mogelijk je campagnes te optimaliseren door de zoekwoorden die leiden tot de meeste conversies te identificeren. Wanneer je dit onderzoekt zal je zien dat er zoekwoorden zijn die slechts voor een enkele conversie de laatste klik zijn, maar daarentegen een ondersteunende rol spelen voor veel conversies. Het zijn deze zoekwoorden waar je in wilt investeren, om zo het aantal conversies te verhogen.

3. Rapport over de eerste en laatste klikken

Het rapport over de “eerste klik” laat zien welke zoekwoorden bezoekers naar je website trekken en het “laatste klik” rapport laat zien welke zoekwoorden ook daadwerkelijk leiden tot een conversie. Deze data is te vergelijken met het hebben van twee sales medewerkers in je winkel – terwijl de een de klant begroet en ze door de winkel begeleid, is de ander aanwezig om de verkoop rond te krijgen.

4. Rapport over timing

Dit rapport laat je verkooptrechter zien en geeft inzicht in de stappen die je bezoekers ondernemen voordat ze een conversie volbrengen.

5. Padlengte rapport

Het padlengte rapport laat data zien over de pagina’s die je bezoekers bekijken voordat ze over gaan tot het volbrengen van een conversie.

Voorbeeld

Dit rapport geeft inzicht in de mate van interactie die je bezoekers hebben met je site voordat ze over gaan tot een conversie. Het is inzichtelijk of de meeste conversies plaats vinden nadat een bezoeker meerdere malen gezocht heeft of dat zij na de eerste zoekopdracht geklikt hebben op je advertentie.

6. Het vertraging rapport

Het Vertraging rapport laat zien hoeveel tijd je bezoekers nodig hebben voordat ze over gaan tot een conversie, in het bijzonder na:

• de eerste vertoning van een advertentie
• de eerste klik op je website
• de laatste klik op je website

Conclusie

Het loont om jezelf bekend te maken met deze verschillende rapporten zodat je optimaal gebruik kunt maken van de data die ze leveren. Er is veel informatie te halen uit deze verschillende rapporten, die verwerkt kan worden in AdWords campagnes.

Door kennis te hebben over de recentheid van de data en bekend te zijn met de verschillende AdWords rapporten zorg je ervoor dat je biedingsstrategie gebaseerd is op de meest recente data. Dit geeft je de mogelijkheid snel te reageren op veranderingen in de markt en je biedingen te optimaliseren om zo aan je doelstellingen te voldoen of deze verder aan te scherpen.