Handmatig een campagne winstgevend te maken vergt veel inzet, tijd en een concentratievermogen. Degenen onder ons, die gezegend zijn met een kleine, overzichtelijke campagne zullen dan ook weinig meerwaarde zien in het automatiseren van de optimalisatie van hun Adwords campagne. Uit ervaring blijkt echter, dat de meeste campagnes vroeg of laat zo’n grote hoeveelheid zoekwoorden en advertentiegroepen bevatten, dat het onmogelijk wordt om overzicht te houden. Zelfs met de simpelste campagnestructuur is het onmogelijk om een campagne voor duizenden webwinkelproducten consequent met de hand bij te houden. De oplossing van Google om het onderste uit de kan te halen?

“Geautomatiseerde regels”

Wat zijn geautomatiseerde regels?

Geautomatiseerde regels zijn in principe simpele “als–dan” regels die op gezette tijdstippen uitgevoerd kunnen worden vanuit uw Adwords account. U kunt deze regels instellen vanuit het “Zoekwoorden” tabblad in uw Adwords account.

Een aantal voorbeelden van geautomatiseerde regels zijn:

• “Als Gemiddelde Positie > 4 dan verhoog Max. CPC bod met X %”
• “Als CPA > €5,- dan verlaag Max. CPC met X%”
• “Als Bouncerate > X % dan pauzeer zoekwoord”

U kunt specificeren aan welke criteria zoekwoorden moeten voldoen om in aanmerking te komen voor een geautomatiseerde regel. U kunt aangeven uit welke periode de gegevens voor een geautomatiseerde regel gehaald moeten worden en hoe vaak deze uitgevoerd moet worden.

Zijn er risiko’s of nadelen aan geautomatiseerde regels?

In één woord: Ja!

Zoals altijd lijkt het te goed om waar te zijn. Een paar regels en je account wordt automatisch winstgevend! Niet dus, er zijn een aantal valkuilen die goed verstopt zitten waardoor het flink mis kan gaan. En doordat een geautomatiseerde regel je niet waarschuwt als er iets mis gaat, kun je hier ongemerkt veel mee kapot maken.

Significante gegevens

Geautomatiseerde regels maken uit zichzelf geen onderscheid tussen significante en insignificante gegevens. Het moge duidelijk zijn dat beslissingen ter optimalisatie van zoekwoorden en advertentiegroepen slechts gemaakt kunnen worden gebaseerd op significante gegevens. Een geautomatiseerde regel die ingesteld is om zoekwoorden met hoog conversiepercentage in Max. CPC bod te verhogen zal dit doen voor zoekwoorden met 10000 kliks alsmede zoekwoorden met maar 1 klik en 1 conversie.

De 0 conversies valkuil

Een uitermate gevaarlijke valkuil zit verborgen achter regels waarbij een CPA criterium opgegeven wordt om zoekwoorden die hieraan voldoen te verhogen in Max. CPC bod. Deze regel kan er bijvoorbeeld zo uitzien:

“Indien Kosten/Conv.(veel-per-klik) < €5,- dan verhoog Max. CPC bod met 20%”

Op het eerste gezicht ziet het er tamelijk simpel uit. Alle zoekwoorden die voldoen aan het CPA doel van €5,- en dus winstgevend zijn, worden in Max. CPC verhoogd teneinde meer kliks te behalen.

Helaas heeft Google bepaald dat alle zoekwoorden met 0 conversies een CPA van 0 krijgen toegewezen. Dit terwijl deze zoekwoorden, in theorie, eigenlijk een onbepaalde CPA zouden moeten hebben. Het resultaat is dat de geautomatiseerde regel de Max. CPC van alle zoekwoorden die nog geen enkele conversie behaald hebben, zal verhogen met 20%. Niet helemaal wat we ons hadden voorgesteld dus.

Welke geautomatiseerde regels kunnen wij aanbevelen?

Indien u gebruik wilt maken van geautomatiseerde regels, zijn er allereerst een aantal email alerts die u in kunt stellen om tijdig gewaarschuwd te worden voor eventuele fouten in de campagne.

N.b. voor het gebruik van de volgende aanbevelingen moet conversie-tracking ingesteld zijn en uw campagne moet reeds een regelmatige stroom van conversies binnen halen. Het is tevens belangrijk dat u een CPA doel heeft vastgesteld door uw winstmarges etc. te bepalen. Daarnaast zijn de gegeven waarden hieronder slechts een grove aanbeveling. Uw specifieke branche en campagne bepalen of u wellicht beter hogere of lagere waarden kunt gebruiken voor vereisten, frequentie en dergelijke.

Email alerts om te waarschuwen voor fouten:

Email verzenden voor zoekwoorden wanneer:

• Vereisten:
  • Kosten/Conv.(veel) > 1,5 keer uw CPA doel
  • Kosten > 1 x CPA doel (of een ander bedrag dat in verhouding staat tot het dagelijkse budget, zoals 2% van het budget)
• Frequentie:
  • Dagelijks met gebruik van gegevens van vorige dag
  • Wekelijks met gebruik van gegevens van vorige week
• Het doel van deze email alert is dat u gewaarschuwd wordt voor zoekwoorden die hoge kosten maken en slecht converteren.

Email verzenden voor zoekwoorden wanneer:

• Vereisten:
  • Conversies = 0
  • Kosten > 1.5 x CPA doel
• Frequentie:
  • Dagelijks met gebruik van gegevens van vorige dag
  • Wekelijks met gebruik van gegevens van vorige week
• Het doel van deze tweede email alert is dat u gewaarschuwd wordt voor zoekwoorden die hoge kosten maken en helemaal niet converteren. De reden dat deze tweede alert hiervoor nodig is en deze niet onder de eerste alert valt is de “0 conversies valkuil” en de manier waarop Google de CPA van zoekwoorden met nul conversies waardeert.

Geautomatiseerde regels om uw campagne te optimaliseren:

Hier komt het echte werk. De volgende regels zullen een groot deel van het optimalisatiewerk automatiseren:

Zoekwoorden onderbreken wanneer:

• Vereisten:
  • Conversies = 0
  • Kosten > 1 x CPA doel
• Frequentie:
  • Wekelijks met gebruik van gegevens van vorige week
• Het doel van deze geautomatiseerde regel is het pauzeren van zoekwoorden die nul conversies hebben maar wel hoge kosten maken. Er is duidelijk iets mis met deze zoekwoorden en pas na handmatige inspectie kunnen deze weer geactiveerd worden.

Max. CPC bod verlagen met 20%

• Vereisten:
  • Kosten/Conversie(veel) > 1,2 x CPA doel
  • Kliks > 100
• Frequentie:
  • Wekelijks met gebruik van gegevens van vorige week
• Het doel van deze regel is het verlagen van het Max. CPC bod voor zoekwoorden die slecht converteren en significante gegevens hebben verzameld binnen één week. Dit zijn middel en hoog volume zoekwoorden. Het aantal kliks dat nodig is voor het bereiken van significantie valt te bediscussiëren.

Max. CPC bod verhogen met 10%

• Vereisten:
  • Kosten/Conversie(veel) < 0,8 x CPA doel
  • Kliks > 100
  • Conversies(veel) > 1
• Frequentie:
  • Wekelijks met gebruik van gegevens van vorige week
• Het doel van deze regel is het verhogen van het Max. CPC bod van zoekwoorden die goed converteren en significante gegevens hebben verzameld binnen één week. De reden voor de extra eis: Conversies(veel) > 1 is om de “0 conversies valkuil” te omzeilen.

Max. CPC bod verlagen met 10%

• Vereisten:
  • Kosten/Conversie(veel) > 1,2 x CPA doel
  • Kliks > 100
  • Kliks < 400
• Frequentie:
  • Maandelijks met gebruik van gegevens van vorige maand
• Het doel van deze regel is het verlagen van het Max. CPC bod van zoekwoorden die slecht converteren en pas na een maand significante gegevens hebben verzameld. Dit zijn zoekwoorden van laag zoekvolume. De vereiste “Kliks < 400” zorgt ervoor dat zoekwoorden die middel of hoog zoekvolume hebben en wekelijks worden aangepast door regels 2 en 3 zo veel mogelijk genegeerd worden om overlap te voorkomen.

Max. CPC bod verhogen met 10%

• Vereisten:
  • Kosten/Conversie(veel) < 0,8 x CPA doel
  • Kliks > 100
  • Kliks < 400
  • Conversies(veel) > 0
• Frequentie:
  • Maandelijks met gebruik van gegevens van vorige maand
• Het doel van deze regel is het verhogen van het Max. CPC bod van zoekwoorden die goed converteren en pas na een maand significante gegevens hebben verzameld.

Welke zoekwoorden ontspringen de dans?

Na al deze geautomatiseerde regels zijn er nog steeds zoekwoorden die de dans ontspringen. Zoekwoorden die zelfs na een maand geen significante gegevens verzameld hebben en dus waarschijnlijk onder het extreme long-tail gedeelte vallen zullen door geen van de regels geoptimaliseerd worden. Voor dit soort zoekwoorden is handmatige optimalisatie nodig. Echter kan dit redelijk snel gedaan worden door deze zoekwoorden als één groep te behandelen en beslissingen te maken gebaseerd op de gecombineerde data. Om deze laatste groep zoekwoorden toch iets beter te kunnen controleren is de volgende email alert wellicht handig:

Email verzenden voor zoekwoorden wanneer:

• Vereisten:
  • Impressies > 1000
  • Clicks < 100
• Frequentie:
  • Maandelijks met gebruik van gegevens van vorige maand

Het doel van deze email alert is te waarschuwen voor zoekwoorden die niet genoeg kliks hebben behaald maar wel een redelijk aantal impressies. Deze zoekwoorden zijn door geen van de bovengenoemde geautomatiseerde regels geoptimaliseerd. Een groot aantal impressies in combinatie met het lage aantal kliks duidt op problemen. De advertentietekst zou foutief kunnen zijn. Wellicht heeft het zoekwoord een tweede betekenis die veel vaker gebruikt wordt.