Dit is het vervolg op ons vorige blog artikel. Heeft u het nog niet gelezen en wilt u het wel lezen? Klik hier om naar het vorige arikel te gaan.

De impact van uw Quality Score op CPA

De meeste mensen die bezig zijn met PPC adverteren zijn bezig met e-commerce of lead generation/direct response marketing – ze geven meestal meer om de kosten per conversie of CPA dan de kosten per klik. Uiteindelijk, als u meer winst kunt halen uit een hogere volume clicks voor 50$ per click dan 20$, dan maakt het toch wel uit.

Om duidelijk te maken hoe belangrijk de relatie tussen CPA en Quality Score is, hebben we handmatig CPA data gecompileerd van een paar 100 WordStream klanten accounts, die samen zo’n $100 miljoen uitgegeven hebben. Daarna hebben we de gemiddelde CPA versus de impressie gewogen Quality Score geplot voor iedere campagne. Zo zag het er uit:

Deze gegevens laten zien dat er een hechte relatie istussen de gemiddelde kosten per conversie en de gemiddelde Quality Score. Hoe hoger uw Quality Score, hoe lager uw CPA, gemiddeld gezien.

Het volgende tabel laat de impact van Quality Score op de kosten per actie zien (niet conversie of acquisitie) in vergelijking met de gemiddelde Quality Score van 5/10.

Wanneer uw Quality Score lager is dan het gemiddelde, betaald u automatisch een boete – tot 64% meer per conversie dan uw gemiddelde adverteerder. In een notendop, voor ieder Quality Score punt boven het gemiddelde van 5/10, daalt uw CPA met gemiddeld 16%. Andersom, voor ieder Quality Score punt beneden het gemiddelde van 5/10, verhoogt uw CPA met 16%.

Larry Kim ziet bijna geen verschil tussen het gemiddelde conversie percentage en de Quality Scores. Verder converteren zoekwoorden met hoge Quality Scores slechts een beetje beter dan die met lage Quality Score zoekwoorden.

Het belangrijkste: Lagere CPAs worden vooral aangedreven door lagere kosten per klik, wat weer een direct gevolg is van uw Quality Score.

Hoe wordt de Quality Score berekend?

Hopelijk krijgt u nu in de gaten dat uw Quality Score een grote invloed uitoefent op de belangrijkste metriek in uw account. Dus hoe berekent Google deze magische Quality Score?

Een eenvoudige plot van Quality Score versus CTR voor een paar honderd campagnes laat een vrij belangrijke relatie tussen de twee zien.

Simpel gezegd, hoe hoger uw CTR, hoe hoger uw Quality Score. Natuurlijk ziet u hier ook een beetje onrust door de variantie. Wat er gebeurd is dat de CTRs wild variëren gebaseerd op de gemiddelde positie: hogere ad posities zijn in staat om veel hogere CTRs te krijgen, en lage ad posities zijn op dezelfde manier vatbaar voor lage CTRs.

Zo zien de data er uit als men kijkt naar de verschillende ad posities:

Zoals u kunt zien is er een negatieve relatie tussen de gemiddelde positie en de account Quality Score bij een gelijkblijvende CTR (deze regressies bewegen omhoog zodra de positie toeneemt). Dit maakt uit – als een ad op de eerste positie dezelfde CTR heeft als die in de derde positie, heeft de ad op de derde positie waarschijnlijk een betere relevantie en een consequente hogere Quality Score.

Net als eerst, heeft de CTR een logaritmische relatie met de QS en het verbeteren van de CTR heeft verminderende resultaten in het verbeteren van de QS; het verbeteren van de CTR van 1% naar 2% verbeterd de QS meer dan dat u de CTR verbeterd van 2% naar 3 of 4%.

De grafiek hierboven laat zien dat de returns sneller teruglopen naarmate ze hogere posities aannemen. Hierdoor stijgt de QS met grofweg 75% bij het verbeteren van uw CTR van 1% naar 2%, terwijl dezelfde verandering in de ad op de eerste plaats de QS verhoogt met grofweg 60%.

Voor de bovenste vier posities (1.0-4.0), is de CTR een hoofdzakelijke indicator voor de QS, met grofweg 50% correlatie tussen de twee variabelen. In de lagere posities (4.0 en daarbeneden), verminderd de correlatie tot grofweg 30 tot 35%, wat aangeeft dat andere problemen (zoals een slechte relevantie van de landing page of de relevantie van de ad) waarschijnlijk zwaarder wegen op de matige Quality Score.

Wij hebben geen sterke relatie gezien tussen de QS en de gemiddelde positie (R kwadraat = -0.0000005, wat duidelijk laat zien dat er geen verband is), wat betekent dat u geen hogere QS kunt kopen door simpelweg uw keyword bids te verhogen.

Het belangrijkste:

• Hoe hoger uw CTR, hoe hoger uw QS, ook al zijn CTRs beïnvloed door uw ad positie, wat een bij-product is van uw QS.
• Er zijn verminderende returns in het verbeteren van uw CTRs als het aankomt op QS en uw returns zullen sneller dalen zodra uw ad positie toeneemt.
• CTR is een hoofd indicator van uw QS in de bovenste vier ad posities.
• U kunt geen hogere QS kopen door uw Max Bid te verhogen.

De verwachte CTR en het effect van de positie op uw Quality Score

Zoals we weten, heeft CTR een exponentiële relatie met de gemiddelde positie. We kunnen de gemiddelde CTR in de betaalde zoekresultaten vinden door naar een aantal accounts te kijken en te zien wat er gebeurt, gemiddeld gezien. We noemen dit even de Verwachte CTR. Het is een ruwe definitie, maar een eenvoudige regressie laat zien (CTR = 0.0673e^-0.305(Avg. Position)), (R kwadraat = 0.2721):

Door deze verwachte CTR formule te gebruiken, kunnen we uitwerken hoe de CTRs van deze accounts vergelijken met het resultaat dat we van ze verwachten met hun gelijke in gelijkwaardige posities.

Hier beneden vindt u een plot van (Actuel Search CTR – Verwachte Zoek CTR) / (Verwachte Zoek CTR vs. QS). In het kort, als u van links naar rechts gaat in de x as, zullen accounts hun CTRs relatief vergeleken met hun gelijke in gelijkwaardige posities verbeteren, met een ‘verwachte’ CTR van 0% voor hun positie.

Door 100% op te tellen bij alle x waarden worden ze positief, hierdoor kunnen we een logaritmische vermindering zien:

Het belangrijkste:

• De QS wordt niet echt beïnvloed door de positie. In plaats daar van wordt het beïnvloed door onze CTR relatief vergeleken met onze positie. Dit is een belangrijk en substantieel verschil, omdat Google ons wil laten geloven dat de CTR onze QS aandrijft, maar het verbeterd waarschijnlijk niet uw QS.
• Degenen met een Verwachte CTR in hun positie hebben waarschijnlijk een gemiddelde QS (ongeveer 5.5).
• Het verbeteren van de CTR onder de Verwachte CTR verbeterd uw QS drastisch, maar het verbeteren van uw CTR boven deze metriek heeft snelle verminderende returns.

Er komt nog 1 vervolg aan dus houd onze site in de gaten.

Deze blog is in het Engels verschenen op Word Stream.